A Avis anunciou que era a segunda: o que ficou provado e o que virou lenda

Resposta curta: quando a Avis anunciou, no início dos anos 1960, que era só a número dois em aluguel de carros, ela confessou algo que qualquer leitor podia conferir: a Hertz era maior. Esse tipo de confissão pode funcionar como prova porque o cliente não precisa acreditar na sua palavra. Um estudo de 2012 mostra o mecanismo em laboratório, mas só em condições estreitas. E o aumento de participação de mercado que a lenda atribui ao anúncio tem números em disputa entre as fontes.

O caso: uma empresa que era mesmo a segunda

Em abril de 1962, uma matéria de uma publicação do setor de frotas noticiou que o banco de investimentos Lazard Frères tinha comprado o controle da Avis. A mesma matéria descreve a empresa como a segunda maior locadora de carros do país e traz os prejuízos: US$ 478 mil no ano fiscal encerrado em agosto de 1960, US$ 1.381.003 no ano seguinte (em que uma paralisação atrapalhou a operação) e uma perda projetada de cerca de US$ 700 mil nos seis meses até fevereiro de 1962. Robert Townsend, ex-executivo da American Express, virou presidente.

Townsend presidiu a Avis de 1962 a 1965, segundo a biografia dele na Wikipédia, e a agência da empresa era a Doyle Dane Bernbach (DDB). A redatora Paula Green aparece, em fonte da biblioteca da Duke University, como autora da campanha "We Try Harder", de 1962. Um artigo de 2018 sobre Green diz que Townsend deu carta branca à agência e que a maioria das pessoas esperava que a campanha falhasse. Essa parte vem de texto secundário, então trate como relato, não como registro.

Um blog de swipe file reproduz o título do anúncio como "Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?", algo como "A Avis é só a segunda em aluguel de carros. Então por que ir com a gente?". É a única fonte que li com essa frase exata, e ela não apresenta o corpo do texto. Um jornal local atribui a Green a ideia de que a campanha "went against the notion that you had to brag" (ia contra a noção de que era preciso se gabar).

O mecanismo: por que admitir pode virar prova

Pense no que o leitor fazia ao ver aquele título. Pela leitura que faço do caso, ele podia checar, de memória, que a Hertz era a líder. A frase não pedia fé. Pedia que ele concordasse com algo que já sabia. Quando a parte que você confere está certa, a parte que você não consegue conferir (a promessa de que a Avis se esforça mais) ganha um fiador. É a ideia por trás da Big Idea do cluster de prova e credibilidade: prova é o que o cliente consegue conferir sem precisar confiar em você.

Existe pesquisa que toca nesse mecanismo, mas é preciso ler o que ela diz de verdade. Ein-Gar, Shiv e Tormala publicaram, em 2012 no Journal of Consumer Research, o artigo "When Blemishing Leads to Blossoming". Segundo o resumo, um pouco de informação negativa, acrescentada a uma descrição positiva, pode deixar as pessoas mais favoráveis ao produto. Os experimentos descritos no resumo da Stanford usaram botas de caminhada, barras de chocolate descritas como quebradas e taças de champanhe. O efeito apareceu em quem estava distraído, como estudantes preocupados com uma prova próxima. Entre quem pensava com cuidado, a informação só positiva continuou mais persuasiva.

Condição	O que o resumo da pesquisa diz
Defeito pequeno	O efeito aparece. Um defeito forte, não.
Ordem	O negativo vem depois dos pontos positivos. Se vem antes, o efeito some.
Atenção	Funciona com pouco esforço de processamento. Com análise cuidadosa, só o positivo persuadiu mais.

Os tamanhos de amostra não aparecem no resumo que li, e o resumo não menciona a Avis. A pesquisa ajuda a explicar a ideia, mas não testou o anúncio. Ligar as duas coisas é uma interpretação, e é assim que ela deve ser tratada.

O que a história costuma errar

• "Foi o anúncio que triplicou a empresa." Na mesma época a Avis tinha novo dono, novo presidente e uma troca de gestão. Nenhuma fonte que li isola o efeito do anúncio sobre as vendas.
• "A fatia foi de 11% para 35%." As fontes divergem. Um blog dá 11% para 34% em quatro anos. Um jornal local fala em participações de 61% (Hertz) e 29% (Avis) em 1963, que passam a 49% e 36% em 1966. Não encontrei número em fonte primária. Por isso este artigo não crava nenhuma das cifras como fato.
• "A campanha é de 1962." A biblioteca da Duke diz 1962. O artigo do One Club coloca a reunião com Townsend em 1963, e uma cronologia da empresa, em outra fonte, também data o slogan em 1963. Fica a ressalva: o ano varia conforme a fonte.
• "A Avis estava há 13 anos sem lucro." Só uma coluna de negócios traz esse número, e outra fonte diz "mais de uma década". A biografia de Townsend na Wikipédia diz que a empresa "nunca" deu lucro. Nenhuma delas é um balanço da época. Os prejuízos de 1960 e 1961 acima, esses sim, vêm de uma matéria publicada em 1962.
• "Ela inventou a confissão." A pesquisa citada acima é de 2012, posterior à campanha, e não a explica como causa. O crédito pelo anúncio vai para uma equipe: Green, o diretor de arte Helmut Krone (segundo o One Club) e a agência.

Se circula uma fala atribuída a Bill Bernbach sobre o assunto, datada de 1989, não consegui conferir a fonte, então ela ficou de fora.

O que isso muda no seu negócio

Tudo abaixo são hipóteses a testar, não promessa de resultado.

1. Liste o que você faz pior do que o concorrente e separe o que o cliente já sabe. Só vale usar o que o cliente já suspeita ou consegue conferir. Admitir algo que ele não sabia é dar munição ao concorrente.
2. Coloque a admissão depois de uma força. A pesquisa de 2012 aponta que a ordem importa: o ponto negativo vem depois dos positivos. Teste um texto com a força primeiro e a limitação logo em seguida.
3. Escolha um defeito pequeno e real. Exemplo ilustrativo: um curso que não tem comunidade ativa, mas tem correção individual das atividades. Dizer "não temos comunidade, temos correção feita por uma pessoa" é conferível na página de vendas e abre espaço para a força.
4. Transforme a admissão em compromisso verificável. "Somos a segunda" só vira "tentamos mais" se o cliente puder ver o esforço: prazo de resposta, entrega, garantia. Sem isso, é só modéstia.
5. Meça com A/B. Compare duas versões da página, uma com a admissão e outra sem, olhando taxa de compra e pedidos de reembolso, e decida com o seu dado e não com a lenda.

Para ligar isso ao restante da copy, vale ler sobre a proposta única de venda, o banquinho de quatro pernas da prova e a grande ideia. Outros casos do Swipe File que olham a evidência por trás de uma tática estão em Trader Joe's e as menos opções e em o experimento dos ingressos de teatro.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o defeito é grande ou toca no núcleo da promessa. O resumo da pesquisa diz que o efeito não vale para informação negativa muito forte.
• Quando o negativo vem antes do positivo. A ordem importa, segundo o mesmo resumo.
• Quando o leitor vai analisar com cuidado. Quando a compra exige análise cuidadosa, o resumo diz que só o positivo persuadiu mais. Os experimentos não foram feitos com ticket alto, então teste antes de apostar.
• Quando você não tem a força que compensa. No caso da Avis, a admissão vinha ligada à promessa de se esforçar mais. Sem uma força que o cliente possa verificar, a confissão é só uma confissão.
• Quando você quer atribuir o resultado ao anúncio. O caso da Avis mistura gestão, capital e campanha. Não use como prova de que a admissão gera vendas.

Fontes

• Automotive Fleet, matéria de abril de 1962 sobre a compra da Avis: segunda maior locadora, prejuízos de 1960 e 1961 e a projeção de 1962.
• Duke University, Rubenstein Library: mulheres na publicidade: Paula Green como criadora da campanha "We Try Harder", de 1962.
• One Club: still trying harder: reunião com Townsend em 1963, Green, Krone e Bernbach, sem números de vendas.
• Wikipédia: Robert Townsend (autor): mandato de 1962 a 1965, agência DDB e a ITT comprando a Avis em 1965.
• Cullman Times: "We try harder": a fala de Green e as cifras de 61-29 para 49-36, que não confirmei em fonte primária.
• Swiped: anúncio da Avis: título do anúncio e a cifra de 11% para 34%, da qual a fonte não indica origem.
• Reference for Business: história da Avis: cronologia que data o slogan em 1963.
• Advertising Week: Paula Green: relato sobre a carta branca dada por Townsend à agência.
• Ein-Gar, Shiv e Tormala (2012), Journal of Consumer Research, 38(5), 846-859: o efeito "blemishing" e as condições em que ele aparece.
• Stanford GSB: o efeito positivo da informação negativa: resumo dos experimentos com botas, chocolate e taças.

Para ver como a eBuz organiza prova e credibilidade numa oferta, comece pelo Mapa de Contexto e continue pelos outros casos do Swipe File.