Quem pagou menos pelo ingresso foi menos ao teatro, mas só nas cinco primeiras peças

Resposta curta: no experimento dos ingressos de teatro de Arkes e Blumer (1985), o grupo que pagou o preço cheio usou mais ingressos do que os grupos com desconto, mas só nas cinco primeiras peças da temporada: 4,11 ingressos contra cerca de 3,3. Na segunda metade, a diferença desapareceu. O estudo mostra que o preço pago pode mexer no uso por um tempo, com amostras de 17 a 19 pessoas por grupo, e não mostra que cobrar mais retém o cliente.

O experimento do teatro

O artigo The psychology of sunk cost, de Arkes e Blumer, tem vários experimentos. O dos ingressos de teatro é o segundo, feito com dinheiro de verdade. O primeiro é um questionário sobre uma viagem de esqui.

Os compradores foram as 60 primeiras pessoas que chegaram à bilheteria do Ohio University Theater para comprar uma assinatura da temporada de 1982 a 1983. O artigo não diz quem eram: não dá para afirmar que fossem estudantes. A pessoa que vendia entregava um de três tipos de ingresso, numa ordem aleatória definida antes:

• Preço normal: US$ 15.
• Desconto de US$ 2.
• Desconto de US$ 7.

Quem recebia desconto ouvia que era uma promoção do departamento de teatro. Seis pessoas que compraram em casal foram excluídas, e a amostra final ficou com 54: 18 no preço cheio, 19 com desconto de US$ 2 e 17 com desconto de US$ 7. Cada pacote tinha um ingresso nomeado para cada uma das dez peças da temporada e dois ingressos extras, sem nome, para convidados. Os canhotos eram coloridos por grupo e coletados depois de cada espetáculo.

O raciocínio dos autores era simples. Como os descontos eram sorteados, os três grupos tinham o mesmo benefício esperado e o mesmo custo esperado daí em diante. Só diferia o que já tinham pago, o custo afundado. Quem pagou menos, previam, iria a menos peças.

Os números

Grupo (pessoas)	Primeiras 5 peças	Últimas 5 peças
Preço cheio, US$ 15 (18)	4,11 ingressos usados	2,28
Desconto de US$ 2 (19)	3,32	1,84
Desconto de US$ 7 (17)	3,29	2,18

Na primeira metade, o grupo de preço cheio usou significativamente mais ingressos do que cada um dos outros dois, com testes unilaterais e p abaixo de 0,05 (t de 1,79 e 1,83). Na segunda, as diferenças não foram significativas. O efeito, portanto, durou cerca de seis meses depois da compra e não apareceu de seis a nove meses depois. É um efeito modesto e de amostra pequena.

O resto do artigo

O questionário da viagem de esqui e outros experimentos, feitos com estudantes de Ohio e de Oregon, trazem versões hipotéticas do efeito: no da viagem, em que uma excursão custava US$ 100 e outra US$ 50, 46% escolheram a de US$ 50. Em outro, a decisão de continuar um projeto de avião com 10 milhões já gastos foi bem diferente da do mesmo projeto sem gasto anterior, e a diferença foi estatisticamente significativa (qui-quadrado de 50,6). Os autores também testaram se um curso de economia reduzia o efeito, e não reduziu.

O que veio depois

• Gourville e Soman (1998) descrevem a "depreciação do pagamento": quando o custo vem antes do benefício, a atenção ao custo pode ser sistemática e irracional, e a influência dele vai se dissipando com o tempo. Uma entrevista de 2002 no Working Knowledge, da Harvard Business School, com um dos autores, resume: o efeito enfraquece quanto mais longe se está do pagamento inicial.
• Friedman e colegas (2007) acharam, em laboratório, um efeito "surpreendentemente pequeno e irregular".
• Negrini, Riedl e Wibral (2022) testaram um investimento em dois estágios com incentivo financeiro e não acharam o viés padrão. Acharam um efeito reverso: quanto maior o investimento inicial, menor a chance de continuar. O viés aparece nos cenários hipotéticos.
• Białek e Biesiada (2025) mostram que as vinhetas clássicas usadas para medir o efeito têm baixa consistência interna, entre 0,14 e 0,57. O estudo trata da qualidade da medida, não de se o efeito existe.
• DellaVigna e Malmendier (2006) estudaram sócios de academias nos Estados Unidos. Quem escolheu um contrato mensal frequentou pouco e pagou mais por visita, e os autores explicam isso por excesso de confiança dos clientes sobre o próprio comportamento, não por custo afundado.

O que isso muda no seu preço e na retenção

O que o estudo sustenta é estreito: em uma assinatura de temporada, o preço pago esteve associado a mais uso nos primeiros meses. Para quem vende curso, mentoria ou assinatura, isso gera hipóteses de trabalho, não regras:

1. Meça o uso, não só a venda, quando der desconto. Compare quantas aulas ou sessões usam os clientes que entraram com desconto e os que pagaram cheio, nas primeiras semanas.
2. Cuide do começo. O efeito do teatro aparece nas cinco primeiras peças. É um bom motivo para investir em onboarding e em um primeiro resultado rápido, qualquer que seja o preço.
3. Separe uso de renovação. O estudo mediu ingressos usados, não renovação nem retenção. Registre as duas coisas.
4. Teste a profundidade do desconto. Compare descontos diferentes pela taxa de uso e pelos pedidos de reembolso, e decida com o seu dado.
5. Considere o prazo entre pagar e usar. A literatura de depreciação do pagamento sugere que o custo pesa menos quando está longe no tempo. Em pagamento adiantado (anual), o início do uso é crítico.

Para montar a política de preço e acompanhar o aluno, vale ler como precificar um curso online, o artigo sobre o preço de venda ótimo e o guia de taxa de conclusão.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o objetivo é renovação. O estudo não mediu renovação. Nenhuma fonte lida sustenta que cobrar mais aumenta retenção.
• Quando o efeito já passou. Na segunda metade da temporada ele desapareceu. Contar com ele para segurar o cliente depois de seis meses não tem apoio.
• Quando há incentivo financeiro claro. Em experimento incentivado, houve efeito reverso, e outro de laboratório achou o efeito pequeno e irregular.
• Quando você quer explicar o comportamento de um cliente só pelo custo afundado. No caso das academias, os autores explicam o resultado por excesso de confiança.

O que a história costuma errar

• "Os compradores eram universitários." O artigo só diz que eram as 60 primeiras pessoas na bilheteria.
• "Os descontos eram de US$ 13 e US$ 8." O preço normal era US$ 15, e os descontos foram de US$ 2 e US$ 7. Os valores de US$ 13 e US$ 8 só aparecem como conta de resumos.
• "Foram 60 pessoas." Entraram 60, e a análise usou 54, depois de excluir seis compradores em casal.
• "O efeito durou a temporada toda." Durou as cinco primeiras peças. Na segunda metade não houve diferença.
• "Foi um ingresso de uma peça." Era uma assinatura de dez peças, com dois ingressos extras por peça para convidados.
• "A diferença foi enorme." Foi uma diferença modesta, com testes unilaterais e p abaixo de 0,05.

Fontes

• Arkes e Blumer (1985), Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 124-140: o artigo original, em cópia digitalizada: desenho, números e interpretação.
• Gourville e Soman (1998), Journal of Consumer Research, 25(2), 160-174: resumo da depreciação do pagamento.
• Harvard Business School, Working Knowledge: o uso da psicologia do preço para manter clientes: versão aplicada do efeito.
• Negrini, Riedl e Wibral (2022), Journal of Economic Behavior and Organization: o efeito reverso em experimento com incentivo financeiro.
• Białek e Biesiada (2025), Brain Sciences: baixa consistência interna das vinhetas clássicas.
• DellaVigna e Malmendier (2006), American Economic Review, 96(3), 694-719: contratos de academia e excesso de confiança.
• Friedman e colegas: efeito do custo afundado em laboratório: efeito pequeno e irregular.

Para ver como a eBuz organiza preço, uso e acompanhamento, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia de copywriting de resposta direta.