Ações com nomes fáceis de dizer subiram mais no primeiro dia. Depois, o efeito diminuiu

Resposta curta: um estudo de 2006 de dois psicólogos de Princeton, Adam Alter e Daniel Oppenheimer, mostrou que ações com nomes mais fáceis de pronunciar tiveram desempenho melhor no primeiro dia de negociação, e que o efeito perdeu força com o tempo. Uma pesquisa de 2023 que repetiu o desenho confirmou a parte psicológica, a de que o nome fácil leva as pessoas a esperar mais retorno, e mostrou que o efeito desaparece quando elas veem dados. Para quem batiza um método, a lição é prática: o nome pesa mais quando o cliente ainda não tem outra informação.

O estudo de 2006

Alter e Oppenheimer publicaram o trabalho na revista PNAS. Ele tem duas etapas.

Na primeira, um grupo de estudantes avaliou a facilidade de pronunciar 60 nomes inventados de empresas, e outro grupo previu o desempenho dessas ações. Os nomes fáceis, como "Hillard" e "Barning", ganharam previsões melhores do que nomes complexos, como "Xagibdan" e "Creaumy". As empresas eram inventadas, então não havia nenhuma outra informação sobre elas.

Na segunda, os autores foram ao mercado real e analisaram 89 ações da bolsa de Nova York, no período de 1990 a 2004. Estudantes classificaram a facilidade de pronúncia dos nomes, e os pesquisadores compararam com o desempenho. O que a cobertura da Nature registra:

• Quanto mais complexo o nome, pior o desempenho da ação no primeiro dia.
• Numa carteira fictícia de US$ 1.000, a que reunia os dez nomes mais fáceis ficou US$ 118 à frente da dos dez mais difíceis depois de um dia, e US$ 333 à frente depois de um ano.
• Nos códigos de negociação, os pronunciáveis (como "KAR") superaram os impronunciáveis (como "RDO"): cerca de US$ 85 à frente no primeiro dia e cerca de US$ 20 depois de um ano.
• O efeito se dissipou com o tempo: depois de seis meses, o nome sozinho não conseguia prever o desempenho de uma ação isolada.

O próprio Oppenheimer chamou o efeito de muito grande e, na mesma entrevista, disse que não recomendaria a ninguém mudar a carteira por causa dele. A Nature registra ainda que foi testado um único conjunto de ações, e que não era claro quão robusto o resultado seria.

O que aconteceu depois

Duas pesquisas posteriores ajudam a medir o tamanho da ideia.

Green e Jame (2013), no Journal of Financial Economics, estudaram empresas e concluíram que nomes curtos e fáceis de pronunciar se associam a mais acionistas, mais negociação, menor impacto das ordens no preço e razões de valor mais altas. Mudanças de nome que aumentaram a fluência também se associaram a aumentos desses indicadores. O resumo fala em associação, não em causa.

Fenneman e colegas (2023), na PLOS ONE, repetiram o desenho do estudo de 2006 em dois experimentos on-line pré-registrados (652 e 528 participantes analisados), o primeiro com universitários de economia e administração. Os participantes estimaram o retorno de 29 empresas ao longo de um ano. Nas condições-base do primeiro experimento, os nomes fáceis receberam estimativas de 8,5 a 9,5 pontos percentuais acima das dos nomes difíceis, e o efeito ficou quando os participantes foram avisados de que os nomes eram aleatórios. Quando uma frase dizia que o nome sinalizava qualidade, a diferença subiu para 28 pontos.

O dado mais útil para quem vende está em outro lugar: com um gráfico de preço na tela, a diferença caiu para 0,03 ponto percentual, e com o lucro por ação ela deixou de ser estatisticamente significativa. Quando há informação, o nome pesa pouco.

O que isso muda no nome do seu método

As pesquisas tratam de ações, e o seu cliente não é um investidor. Transportar o resultado para nomes de método, curso ou produto é uma analogia. Como analogia, ela sugere três decisões práticas:

1. Teste a repetição. Mostre cada nome candidato uma vez a cinco pessoas do seu público e peça que o repitam e expliquem a um amigo. O nome que sobrevive é o que se espalha na conversa. Esse teste é uma sugestão, não um procedimento dos estudos.
2. Use o nome onde falta informação. O efeito foi maior quando os participantes sabiam pouco. É o caso da primeira página, do anúncio e do título de um post. Na página de vendas, com depoimentos e números, o nome pesa menos, e a headline e a prova passam a decidir.
3. Não troque clareza por simpatia. Um nome fácil que não diz o que o método faz atrai atenção e deixa a pergunta sem resposta. Vale cruzar com a proposta única de venda: o nome fácil leva o cliente à porta, e é a proposta que o faz entrar.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o cliente já tem dados. Na pesquisa de 2023, o gráfico de preço apagou o efeito. Cliente que compara preço, prova e garantia decide por eles, e um nome fácil não substitui a prova.
• Quando o nome precisa carregar um significado técnico. Se o termo é o padrão da sua área, trocar por um nome mais simples confunde quem já o conhece. Não há evidência nos estudos citados sobre esse caso.
• Quando o nome fácil é genérico. Nome que qualquer concorrente poderia usar não ajuda o cliente a lembrar de você.
• Quando a decisão envolve dinheiro seu em ações. O próprio autor do estudo disse para ninguém mudar a carteira por causa dele.

O que a história costuma errar

• "Ações de nome fácil sobem mais." O resultado vale para a primeira fase de negociação, e a cobertura da Nature registra que o efeito se dissipou ao longo de seis meses. O teste usou 89 ações de uma bolsa, entre 1990 e 2004.
• "O estudo provou que o nome causa o desempenho." O experimento com nomes inventados mostra que as pessoas esperam mais das ações com nome fácil. A relação no mercado real é de associação, e Green e Jame também falam em associação.
• "Vale para qualquer nome de produto." Os estudos medem expectativas de retorno de participantes, em geral estudantes, em tarefas on-line, sem dinheiro real em jogo. A aplicação a nomes de método é uma hipótese razoável, e só o seu teste de repetição pode confirmá-la no seu público.
• Números diferentes para o mesmo resultado. A cobertura da Nature fala em 16 estudantes avaliando os nomes reais, e a BPS Research Digest cita 29. Este artigo não usa essa contagem. Os valores por US$ 1.000 vêm da Nature, e dois deles (US$ 333 depois de um ano e cerca de US$ 85 dos códigos no primeiro dia) a BPS também traz.

Fontes

• Nature (2006): cobertura do estudo de Alter e Oppenheimer: as duas etapas, os valores por US$ 1.000, o efeito que se dissipa e a ressalva do autor.
• BPS Research Digest: Why you should invest in shares with simple names: US$ 333 em um ano, cerca de US$ 85 no primeiro dia para os códigos e a descrição da avaliação de fluência.
• Green e Jame (2013), Journal of Financial Economics: resumo sobre nomes curtos, fluência e valor da empresa.
• Fenneman e colegas (2023), PLOS ONE: os dois experimentos pré-registrados, a tabela de efeitos e o papel da informação.

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