Jonathan MachadoOgilvy dizia que a decisão mais importante de uma campanha não é a headline nem a imagem: é o posicionamento. E o coração do posicionamento é a USP, a proposta única de venda.
No Agora's Big Black Book, a USP aparece como a primeira perna do banquinho que sustenta qualquer promoção: a ideia. Sem ela, a venda não para em pé.
O que é a USP
USP é a resposta a uma pergunta simples e brutal: por que ESTE produto, e só ele? É o que você pode reivindicar que o concorrente não pode (ou não está reivindicando).
Como achar a sua
- Liste o que seu produto faz. Depois pergunte, em cada item: "o concorrente também diz isso?". O que sobrar é candidato a USP.
- Procure o que é verdadeiro, específico e difícil de copiar (um método próprio, um mecanismo, uma origem, uma garantia que ninguém dá).
- Se tudo o que você diz o concorrente também diz, você não tem USP ainda. Cave até achar o ângulo que é só seu.
USP não é frase bonita
A USP é substância, não slogan. Ela precisa ser uma vantagem real que o cliente entende e valoriza. Uma vez encontrada, ela vira o eixo da Grande Ideia e da promessa que você faz na headline.
E lembre: às vezes a forma mais forte de comunicar a USP está um passo removida do produto.