A ciência diz que opções demais travam a venda. A ciência também diz que não

Resposta curta: cortar opções ajuda a vender quando a decisão do cliente é difícil e ele está inseguro do que quer, não em qualquer situação. O caso mais citado é o do Trader Joe's, rede de mercados que Joe Coulombe montou em torno de poucos produtos escolhidos a dedo. A pesquisa que dá base à ideia tem um estudo famoso, de 2000, e duas meta-análises que discordam sobre o tamanho do efeito. A decisão de cortar deve vir de um teste, não de uma frase de efeito.

A história: a rede que a Rexall mandou liquidar

Em 1958, a rede de drogarias Rexall criou as lojas de conveniência Pronto Markets e colocou Joe Coulombe no comando. Em 1966, a Rexall decidiu vender a divisão. Coulombe a comprou, com apoio de um banco, e em 1967 abriu a primeira loja com o novo nome, Trader Joe's, em South Pasadena, na Califórnia.

O público que ele escolheu era formado por pessoas instruídas, que viajavam e nem sempre eram ricas. A frase dele, registrada num verbete de referência, resume a aposta: ninguém cuidava delas. Para atendê-las, a loja passou a funcionar com critério de seleção:

• Compradores viajavam pelos Estados Unidos e pela Europa atrás de produtos e aproveitavam mercadoria descontinuada.
• Em fins dos anos 1980, cerca de 80% da oferta era de marca própria, feita por pequenos fornecedores que mudavam com o tempo.
• A rede recusava mais de 90% dos vinhos que lhe ofereciam e dizia nunca comprar o que não tivesse provado.
• O verbete fala em cerca de 2 mil itens por loja, e em cerca de 1,5 mil numa expansão de 1993.

O folheto da casa, o Fearless Flyer, nasceu como Trader Joe's Insider Report e chegou a 800 mil exemplares antes de os custos de entrega levarem a rede a distribuí-lo nas lojas. Coulombe o descrevia como um casamento entre a Consumer Reports e a Mad. Em 1979, a família Albrecht, dona da Aldi, comprou a rede, e ele seguiu como presidente-executivo até 1988. Em 2021 publicou as memórias Becoming Trader Joe.

A evidência que apoia o corte

O estudo clássico é de Iyengar e Lepper, publicado em 2000. Em três experimentos, em campo e em laboratório, as pessoas compraram mais geleias gourmet ou chocolates, ou aceitaram mais uma redação opcional, quando recebiam 6 opções do que quando recebiam 24 ou 30. O resultado virou regra popular: opção demais paralisa.

A evidência que contradiz

Em 2010, Scheibehenne, Greifeneder e Todd reuniram 63 condições de 50 experimentos (5.036 participantes). A média do efeito foi, nas palavras do resumo, praticamente zero, com muita variação entre estudos. Eles não identificaram condições suficientes para que a sobrecarga de escolha apareça.

Em 2015, Chernev, Böckenholt e Goodman refizeram a conta com 99 observações (7.202 participantes) e incluíram fatores que moderam o efeito. Com esses fatores na análise, o efeito geral foi significativo, o contrário do que a meta-análise anterior achara. Os quatro fatores: a complexidade do conjunto de opções, a dificuldade da tarefa de decidir, a incerteza do cliente sobre o que prefere e o objetivo da decisão. Quanto maior a dificuldade, a complexidade e a incerteza, e quanto mais o cliente quer gastar pouco esforço, maior a sobrecarga.

Em português claro: opção demais atrapalha quem está inseguro e quer decidir rápido. Quem já sabe o que quer não é atrapalhado.

A diferença entre as duas meta-análises, pelos resumos, está em como cada uma tratou as situações: a de 2010 calculou a média de situações muito diferentes, e a de 2015 incluiu os fatores que separam uma situação da outra. Essa leitura é minha, a partir dos resumos, e os artigos completos trazem o detalhe.

O teste de corte para o seu negócio

Antes de cortar, responda quatro perguntas, que correspondem aos quatro fatores:

1. Complexidade: o cliente consegue comparar as suas opções em um minuto, ou precisa de planilha?
2. Dificuldade: a escolha tem consequência alta (preço, prazo, compromisso)?
3. Incerteza: o cliente sabe dizer o que prefere antes de falar com você?
4. Objetivo: ele quer decidir rápido ou quer explorar?

Um exemplo ilustrativo, sem dados reais: uma consultora vende diagnóstico, mentoria individual, mentoria em grupo, curso gravado e consultoria avulsa. Quem chega pergunta qual serve para ele, e ela precisa de uma mensagem longa para responder. Pelas quatro perguntas, o cliente dela está inseguro, a decisão é cara e ele quer resolver logo, o perfil em que o corte tende a ajudar. Ela poderia testar por um mês, oferecendo só duas opções na primeira conversa e anotando quantas conversas viram proposta e quanto tempo levam até a resposta. Se os números não melhorarem, as opções voltam.

Se a resposta for "difícil, alta, não sabe, rápido" nas quatro, o corte tende a ajudar. Meça antes e depois: conversas que viram proposta, tempo até a decisão, taxa de "vou pensar". Para estruturar o que sobrar depois do corte, vale ler os artigos sobre oferta irresistível, os dez testes da oferta e o sticker shock.

Quando NÃO cortar

• Quando a variedade é o produto. Quem procura a loja justamente pela escolha (um especialista que vende muitas versões de um mesmo item) perde o motivo da visita.
• Quando o cliente já sabe o que quer. O fator de incerteza é baixo, e a meta-análise de 2015 aponta que o efeito depende dele.
• Quando o corte é a única mudança. O Trader Joe's não funcionou só por ter poucos itens. Junto vieram a marca própria, a compra provada, o folheto e um público bem definido. Copiar o tamanho do sortimento sem o sistema ao redor não replica o resultado.
• Quando você não mede. Sem número antes e depois, você não sabe se cortou o que atrapalhava ou o que vendia.

O que a história costuma errar

• "4 mil itens contra 50 mil." A razão circula bastante, mas o verbete de referência consultado fala em cerca de 2 mil itens por loja (1,5 mil em 1993) e não traz a contagem de um supermercado comum. Trate a razão como não verificada.
• "A ciência provou que menos opções vendem mais." A ciência tem um estudo famoso que mostra isso, uma meta-análise que encontra efeito médio quase nulo e outra que encontra efeito quando certas condições estão presentes.
• "Coulombe cortou itens e a rede cresceu." A fonte descreve um sistema de compra e de comunicação, não uma única decisão. Atribuir o sucesso ao tamanho da prateleira é uma simplificação.

Fontes

• Encyclopedia.com: Trader Joe's Company: Pronto Markets (1958), compra em 1966, primeira loja em 1967, marca própria, recusa de vinhos, itens por loja, Fearless Flyer e venda à família Albrecht em 1979.
• Wikipedia: Joe Coulombe: Coulombe como presidente-executivo até 1988 e as memórias de 2021.
• Iyengar e Lepper (2000), When Choice Is Demotivating: o estudo clássico, publicado no Journal of Personality and Social Psychology.
• Scheibehenne, Greifeneder e Todd (2010): resumo da meta-análise de 63 condições e 5.036 participantes.
• Chernev, Böckenholt e Goodman (2015): resumo da meta-análise de 99 observações e 7.202 participantes e os quatro fatores.

Se a sua dúvida é o que cortar primeiro, comece pelo que você já não consegue explicar numa frase. Para ver o que a eBuz produz com esse tipo de decisão, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia de copywriting de resposta direta.