Jonathan MachadoA maioria das ofertas não falha por falta de tráfego. Falha porque é igual a todas as outras: mesmo desconto, mesma promessa morna, mesmo "compre agora". E proposta igual não tem por que ser escolhida. Bob Bly, citado no Agora's Big Black Book, fez o trabalho que pouca gente faz: olhou para as ofertas de front-end que mais converteram e isolou os traços que se repetem. Não são truques de fechamento. São seis características que, somadas, transformam um "talvez depois" em "quero isso agora". Vamos passar por cada uma com exemplo concreto.
1. Diferente e única
A primeira coisa que uma oferta forte faz é não parecer com as outras. Se o prospect consegue comparar a sua proposta lado a lado com a do concorrente e o que sobra é o preço, você já perdeu. David Ogilvy ensinava que a decisão mais importante é o posicionamento, e Mark Ford (Michael Masterson) reforça que no produto discricionário o preço é ditado pelo posicionamento, não pela concorrência. Ser diferente é o que tira a sua oferta da guerra de preço.
Exemplo: em vez de "curso de Excel com 40% de desconto", uma oferta única seria "o método de Excel para quem vai apresentar um relatório para a diretoria na sexta". Mesma ferramenta, recorte que ninguém mais ocupa.
2. Alto grau de desejabilidade
Bly coloca o desejo como característica central, e isso conecta direto com o primeiro conceito de Mark Ford: estamos no negócio dos desejos, não das necessidades. Necessidades reais são pouquíssimas; quase tudo se compra por desejo. Uma oferta irresistível ataca uma emoção que tenta (a fantasia de chegar lá) ou que atormenta (o medo de ficar para trás), não uma lista lógica de funcionalidades.
Exemplo prático: "planilha de fluxo de caixa" é característica. "Saber, em trinta segundos, se você vai conseguir pagar a folha no fim do mês" é desejo. A segunda versão mexe com a noite mal dormida do dono de negócio. É ela que vende.
3. Alto valor percebido por baixo custo de entrega
A terceira característica é a que mais protege a sua margem: a oferta vale muito aos olhos do cliente, mas custa pouco para você entregar. Informação, modelos prontos, diagnósticos e acesso têm essa natureza. O valor, como diz Ford, não é objetivo: é percebido. Jonah Berger e a Regra de 100 ajudam a comunicar esse valor (abaixo de 100 reais, anuncie o desconto em percentual; acima, em valor absoluto), de modo que a economia pareça sempre maior.
Exemplo: um relatório que você produz uma vez e entrega mil vezes pode ser percebido como algo de "várias centenas de reais" e custar quase nada por unidade. Esse é o tipo de oferta de entrada que sustenta toda a economia de front-end e back-end.
4. Dramatiza a USP
Toda oferta forte precisa de uma USP, a proposta única de venda que torna você a única solução viável na cabeça do prospect (uma ideia que Jay Abraham e Ford repetem). Mas a quarta característica vai além de ter a USP: é dramatizá-la, fazer dela um espetáculo concreto. Vale a pena entender a fundo a proposta única de venda e como construí-la antes de partir para a oferta.
O exemplo clássico do livro: Porter Stansberry enviava um cheque físico de 2.500 dólares por FedEx para dramatizar a promessa de retorno. O FedEx e o cheque de papel tornavam a afirmação crível de um jeito que nenhuma frase conseguiria. Dramatizar é transformar o argumento em prova que se vê e se toca.
5. Fácil de aproveitar
Aqui mora um dos erros mais caros e mais comuns. Bly é direto: a conversão cai a cada campo adicional no formulário. Rocky Vega complementa com o dado que dói: três em cada quatro pessoas abandonam o formulário, e uma boa recaptura recupera só de 10% a 20% disso. Ou seja, cada pergunta extra ("qual seu cargo?", "tamanho da empresa?", "como nos conheceu?") está literalmente apagando vendas.
Aplicação imediata: peça o mínimo. Nome e e-mail bastam para a maioria das ofertas de entrada. Tudo o que você quiser saber depois, pergunte depois, quando a pessoa já é cliente.
6. Nenhuma obrigação
A sexta característica derruba a última barreira: a oferta não amarra o prospect a nada. Isso conversa com a reversão de risco de Jay Abraham (deixe o lado negativo perto de zero) e com a observação de Claude Hopkins de que "pague depois se gostar" supera "experimente e devolvo o dinheiro". Quando o risco sai do ombro do cliente e vai para o seu, a decisão fica fácil.
Exemplo: "teste por sete dias, só pagamos cobrança se você decidir continuar" remove a fricção do compromisso. A pessoa não precisa apostar para entrar.
Como aplicar nas próximas 24 horas
Pegue a sua oferta atual e dê uma nota de 0 a 6, somando um ponto para cada característica que ela já cumpre. Bill Bonner gostava de lembrar que "tudo acontece na margem": você não precisa de uma oferta perfeita, precisa de mais um ponto que a versão de ontem. Comece pelo formulário (a vitória mais rápida está em cortar campos) e depois reescreva a promessa para mirar o desejo, não a característica. Quando tiver duas versões, teste. Para fechar o ciclo, rode a sua proposta pelos 10 testes da oferta forte de Alan Sharpe: as seis características de Bly dizem o que construir, e os dez testes confirmam se você acertou.