Palavras inventadas ficaram "melhores" só por aparecerem mais: o que Zajonc mediu em 1968

Resposta curta: em 1968, Robert Zajonc mostrou palavras inventadas, como "iktitaf" e "saricik", para estudantes em 0, 1, 2, 5, 10 ou 25 apresentações. Quanto mais vezes a pessoa tinha visto a palavra, mais "boa" ela julgava que a palavra significava. A lição para quem produz conteúdo é que a repetição constrói familiaridade, e familiaridade tem efeito próprio. Mas o estudo mediu estímulos novos e sem sentido, por dois segundos cada, e não mediu compra.

O experimento: palavras que ninguém conhecia

A monografia saiu em 1968, no Journal of Personality and Social Psychology, com Zajonc na University of Michigan. A hipótese era simples: a mera exposição repetida a algo basta para melhorar a atitude em relação a esse algo. "Mera" significa só isto: o estímulo fica acessível à percepção da pessoa, sem prêmio, sem argumento e sem castigo.

No primeiro experimento, Zajonc usou 12 palavras inventadas de sete letras, entre elas IKTITAF, AFWORBU, SARICIK, NANSOMA e KADIRGA. Cada palavra foi combinada com uma de seis frequências: 0, 1, 2, 5, 10 e 25 vezes. Duas palavras por frequência, o que dá 86 apresentações por sessão, em ordem sorteada. Foram 72 pessoas, uma de cada vez.

A tarefa inicial era outra. Os participantes foram avisados de que o estudo tratava de "pronunciar palavras estrangeiras". Cada palavra aparecia num cartão por cerca de dois segundos, o experimentador a pronunciava e a pessoa repetia. Só no fim vinha a pergunta: aquelas palavras eram adjetivos turcos, e a pessoa devia chutar, numa escala de 0 a 6, se cada uma significava algo bom ou algo ruim. Entre as palavras avaliadas, duas nunca tinham sido mostradas. É o nível zero.

O que apareceu nos números

O texto original relata um "forte efeito de exposição" (F = 5,64; p < 0,001), com cada ponto da curva baseado em 144 julgamentos. Zajonc também separou o efeito da palavra em si: algumas palavras "soam melhor" que outras (F = 8,35). Mesmo assim, todas as 12 palavras foram julgadas mais positivas quando a pessoa as tinha visto mais vezes. Ele descreve a mudança como uma função linear do logaritmo da frequência. Na prática, isso significa retorno decrescente: passar de 1 para 2 apresentações pesa parecido com passar de 10 para 20.

Não consegui ler os valores exatos do gráfico, então não cito médias. O que a monografia afirma, em texto, é a direção do efeito e a significância. Ela não afirma uma regra do tipo "nunca cai".

Os outros experimentos da mesma monografia

Experimento	Estímulo	O que a pessoa fazia	Resultado relatado
I	12 palavras inventadas	Via e pronunciava; depois chutava "bom ou ruim"	Efeito forte (F = 5,64; p < 0,001); as 12 palavras seguiram o padrão
II	Caracteres "chineses" sem sentido, de um estudo de 1920	Só olhava, sem pronunciar	Efeito presente (F = 4,72; p < 0,001), em todos os caracteres menos um
III	Fotos de rostos de formandos de um anuário	Via cada foto por 2 segundos e dizia o quanto poderia gostar do homem	Efeito presente (F = 9,96; p < 0,001), mas só 9 dos 12 rostos o mostraram
IV	As mesmas palavras do experimento I	Teve a reação da pele medida (15 pessoas, dados de 14 usados)	A reação caiu com as repetições e estabilizou em torno de 7 a 8 exposições

O experimento com caracteres existe por uma razão que vale conhecer. Zajonc admitiu que, nas palavras, pronunciar podia ajudar: palavras mais fáceis de dizer tendiam a receber notas melhores (ele relata essa associação, que não quantifico aqui). Por isso refez o teste com símbolos que ninguém precisava pronunciar. O efeito continuou, e ele o apresenta como reforço da hipótese, sem declarar a dúvida encerrada. O experimento da pele é, para ele, apoio a uma hipótese de mecanismo: o estímulo novo provoca receio, e o receio diminui quando a exposição vem sem consequência ruim. É uma explicação proposta, não uma prova.

O que a história popular costuma errar

• "As pessoas preferiram as palavras." No estudo das palavras e dos caracteres, ninguém disse que gostava ou comprava nada. A pessoa chutava se o significado era bom ou ruim, achando que eram adjetivos turcos de verdade. A pergunta de gostar só apareceu no experimento dos rostos. Zajonc acha provável que o resultado seria igual com a pergunta direta, mas escreve que isso não foi testado.
• "Com 25 repetições, nada cai." O estudo parou em 25 e deixa a pergunta em aberto: existe um número de repetições a partir do qual a atitude fica negativa? Uma meta-análise de 2017 (Montoya e colegas, 268 curvas de 81 artigos) encontrou um padrão de U invertido no conjunto dos trabalhos, ou seja, sobe e depois pode descer.
• "Repetir sempre funciona." O próprio Zajonc comenta que acrescentar mais exposições a uma palavra conhecida, vista milhares de vezes, quase não muda nada. O efeito aparece em coisa nova.
• "Foi num jornal de estudantes." A monografia que li descreve cartões mostrados em laboratório. Não encontrei o jornal estudantil no texto. Algumas fontes secundárias contam essa versão, e eu a deixo de fora por falta de confirmação.
• "O estudo prova que mudar de tema atrapalha." O estudo repetiu o mesmo cartão. Ninguém comparou manter um tema com variar de tema. Essa ponte é nossa, não dele.

O que isso muda no seu negócio

Tudo abaixo é extrapolação de um laboratório com estímulos sem significado para conteúdo com significado. São hipóteses para você testar, e não resultados do estudo.

1. Escolha uma tese e diga-a com as mesmas palavras. O estudo repetiu o estímulo idêntico. Se a sua tese é "preço claro vende mais", deixe essa frase reconhecível em posts, emails e página, e varie o exemplo ao redor dela.
2. Dê nome curto ao que você repete. No experimento das palavras, o que se repetia podia ser dito. A repetição de um conceito que o público consegue pronunciar tem mais chance de ser lembrada. Há mais sobre isso em Nome fácil de dizer.
3. Conte as repetições que o seu público realmente viu. O estudo tinha controle: 0, 1, 2, 5, 10 e 25. No seu negócio, você pode medir pelo menos o contato. Exemplo ilustrativo (sem dado real): se 3 de cada 10 pessoas que chegam à sua página já viram a mesma frase em dois canais, compare a conversão delas com a de quem chegou sem ter visto.
4. Procure o ponto de saturação. Se a resposta cai (cancelamento de lista, cliques que diminuem, comentário "de novo isso?"), troque o formato ou o ângulo e mantenha a tese. A meta-análise de 2017 sugere que o efeito tem teto.
5. Não use repetição para consertar uma oferta que o público já rejeita. Um texto de divulgação sobre o efeito afirma que a mera exposição não converte antipatia em gosto, e trato isso como indício e não como fato, porque não li a pesquisa original dessa afirmação.

Para fechar a tese de que repetir uma ideia só funciona quando ela é uma só, veja a Regra do Um e a Grande Ideia. No mesmo cluster, o estudo da copiadora de Langer mostra outro caso em que um resultado famoso depende do tamanho do pedido.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando a coisa já é familiar. Se o público já conhece sua marca e sua frase, uma repetição a mais tende a render pouco, como o próprio Zajonc notou para palavras conhecidas.
• Quando o público já formou opinião negativa. O estudo usou estímulos sem história prévia.
• Quando você quer atribuir compra à repetição. A medida foi conotação de palavras e simpatia por rostos, em pessoas de laboratório, com dois segundos por exposição.
• Quando a repetição é a única estratégia. A meta-análise de 2017 descreve um padrão de U invertido, e mesmo os autores dizem que os modelos existentes não explicam bem os achados.
• Em canais e públicos que o estudo não cobriu. Não há dado de email, anúncio ou rede social nesta monografia.

Fontes

• Zajonc (1968), "Attitudinal effects of mere exposure", JPSP Monograph Supplement, 9(2, Parte 2), 1-27: cópia digitalizada da monografia, lida por OCR; sustenta o desenho, as frequências, os testes estatísticos e as ressalvas do próprio autor.
• Montoya e colegas (2017), Psychological Bulletin, 143(5), 459-498: resumo da meta-análise com 268 curvas de 81 artigos e o padrão de U invertido.
• Atticus Li: mere exposure effect: texto de divulgação que resume o desenho com palavras, caracteres e rostos e os limites do efeito (fonte secundária).
• Wikipédia: mere-exposure effect: visão geral e referências, usada só para localizar a literatura (fonte secundária).

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