Jonathan MachadoQuando a venda não vem, o reflexo do iniciante é adicionar. Mais um benefício, mais um argumento, mais um motivo. O resultado é o oposto do esperado: cada ideia nova que entra enfraquece a anterior. A copy vira uma lista que ninguém termina de ler.
Os grandes copywriters fazem o contrário. Eles cortam até sobrar uma coisa só. Esse princípio tem nome no clássico Great Leads: a Regra do Um.
O que é a Regra do Um
Uma copy vencedora se organiza em torno de uma única coisa de cada tipo: uma grande ideia central, uma emoção dominante, uma ação desejada e um leitor (uma pessoa, não "todo mundo").
O livro descreve a Regra do Um como um copy envolvente com cinco elementos essenciais, todos a serviço dessa única ideia:
- Uma boa ideia (clara, instigante)
- Uma emoção essencial (do tipo "é simples, eu consigo")
- Uma história cativante (contada em poucas palavras)
- Um benefício desejável (o que o leitor ganha)
- Uma reação inevitável (uma só ação óbvia: clicar, comprar, responder)
Por que duas ideias derrubam as duas
A tentação de "aproveitar e falar de mais um benefício" parece esperteza, mas é armadilha. Quando você coloca duas grandes ideias competindo, o leitor não fica com as duas: ele fica confuso e não fixa nenhuma. Pense num anúncio que você lembra. Ele tem uma mensagem, não dez.
Como aplicar agora
Antes de escrever, ou depois como filtro, responda em uma frase: qual é a única grande ideia, a única emoção e a única ação desta peça? Se você precisa de duas frases pra qualquer uma delas, tem duas ideias brigando. Corte uma.
A Regra do Um é também o que segura os 6 tipos de lead: não importa a abertura escolhida, ela funciona melhor concentrada numa ideia. E escolher essa ideia depende de saber o que o seu leitor já sabe.