Jonathan MachadoTem uma abertura de carta de vendas que, sozinha, é creditada por gerar cerca de US$ 2 bilhões em receita. Ela não começa pelo preço. Não começa pelo produto. Começa com uma história.
Guarde esse número, porque ele prova uma coisa que quase todo mundo que escreve pra vender ignora: a forma como você começa decide quase tudo.
No clássico Big Black Book, a regra é direta: o lead (a headline mais os primeiros parágrafos) é apenas 10% a 20% do texto, mas responde por 80% da venda. Se a abertura falha, o resto nem é lido. E a boa notícia é que você não precisa inventar a abertura toda vez. Existem só 6 tipos de lead que funcionam, catalogados por Michael Masterson e John Forde no livro Great Leads.
Antes dos 6: a pergunta que decide qual usar
Não existe "o melhor lead". Existe o lead certo pra quem está lendo. E isso depende de uma coisa: o quanto a pessoa já sabe.
Gene Schwartz chamou isso de níveis de consciência. Simplificando: quanto mais consciente o leitor (já conhece você, o produto e a oferta), mais direto o lead pode ser. Quanto menos consciente, mais indireto ele precisa ser, entrando por história ou curiosidade pra aquecer antes de vender. Entenda isso a fundo no nosso guia sobre níveis de consciência do mercado.
Os 6 tipos de lead
1. Lead de Oferta (o mais direto)
Vai direto ao ponto: preço, produto, garantia, bônus, logo no início. Funciona quando a pessoa já está pronta pra comprar e só precisa de um empurrão. Use quando o público está quente e a oferta é excelente.
2. Lead de Promessa (o mais comum)
Abre com o maior e mais forte benefício do produto. A grande promessa vira a headline. Um exemplo lendário do mercado de seguros: "Receba se morrer, receba se não morrer". A promessa é a estrela.
3. Lead de Solução de Problemas
Adia o produto e entra pela maior dor emocional do leitor (o "hot button"). Primeiro agita o problema, depois apresenta a solução. É o lead da empatia: você mostra que entende a frustração antes de vender qualquer coisa.
4. Lead de Grande Segredo
Conduz a carta com o "tease" de um conhecimento exclusivo: uma fórmula, um sistema, um atalho que o leitor não conhece. A curiosidade puxa a leitura, e o segredo só se revela na compra.
5. Lead de Revelação
Propositalmente indireto: abre com um factoide chocante, uma previsão ousada ou uma afirmação que desconcerta. O objetivo é desarmar o cético tempo suficiente pra apresentar o argumento.
6. Lead de História (o mais indireto e o mais consistentemente poderoso)
Entra por uma narrativa. Todo mundo para pra ouvir uma boa história, inclusive quem nunca ouviu falar de você. Foi um lead de história que gerou os tais US$ 2 bilhões: em vez de gritar a oferta, ele seduziu o leitor pra dentro de uma narrativa e só depois chegou ao produto.
A regra que segura tudo: uma ideia só
Escolheu o lead? Falta uma trava. O Great Leads chama de Regra do Um: um copy vencedor carrega uma grande ideia, uma emoção dominante, uma ação desejada, falando com um leitor. Lead que tenta carregar duas grandes ideias dilui as duas. Veja como aplicar no guia da Regra do Um.
Como aplicar hoje
- Pergunte: o que meu leitor já sabe? (isso define o nível de consciência)
- Mais consciente, vá de Oferta ou Promessa. Menos consciente, vá de Revelação ou História. No meio, Solução de Problemas ou Grande Segredo.
- Trave a Regra do Um: se você não resume sua abertura em uma frase, volte e corte.
Comece a próxima venda escolhendo conscientemente entre esses 6. É a diferença entre torcer pela inspiração e trabalhar com um modelo que já moveu bilhões.