Jonathan MachadoVocê já viu isso: um anúncio que arrasou pra um público simplesmente morre quando você mostra pra outro. Mesmo produto, mesma oferta, mesmo texto. O que mudou?
Mudou o quanto a pessoa já sabia. No Great Leads, isso aparece como os Cinco Níveis de Consciência, criados por Gene Schwartz, e é o conceito mais importante pra você acertar a abertura de qualquer venda.
A pergunta que decide tudo
Antes da primeira linha, pergunte: o que o meu cliente já sabe? A resposta coloca ele em um de cinco níveis, do mais quente ao mais frio.
- Mais consciente. Conhece você e o produto, só falta a oferta. Vá direto ao ponto.
- Consciente do produto. Sabe que seu produto existe, mas não se convenceu. Reforce a promessa e a diferença.
- Consciente da solução. Sabe que existe um tipo de solução como a sua, mas não conhece o seu produto. Mostre que a sua é a melhor versão.
- Consciente do problema. Sente a dor, mas não sabe que há solução. Entre pela dor, não pelo produto.
- Totalmente inconsciente. Nem sabe que tem um problema. Precisa de história ou curiosidade pra acordar.
A regra de ouro: consciência decide a abertura
Quanto mais consciente o leitor, mais direto o lead pode ser. Quanto menos consciente, mais indireto ele precisa ser. Público quente pede lead de oferta ou promessa. Público frio pede história ou revelação pra aquecer antes. É por isso que o mesmo anúncio vende pra um e falha pro outro: estava certo pro nível de um e errado pro do outro.
Como descobrir o nível
Investigue como um detetive: seu produto é novo no mercado? Existe algo parecido por aí? A pessoa já comprou de você? Saber isso muda os primeiros momentos da conversa, que em copy são a headline e o lead. Depois, escolha entre os tipos de lead o que casa com o nível, sempre travando a Regra do Um.