Jonathan
Resposta curta: ser ignorado em vida não prova que a obra era melhor do que o mercado enxergou, e ser vendido aos montes também não prova o contrário. No estudo de Salganik, Dodds e Watts (Science, 2006), 14.341 pessoas escolheram entre 48 músicas de bandas desconhecidas. Quando podiam ver o que os outros baixavam, oito mundos paralelos, com as mesmas músicas, produziram vencedores diferentes e mais desiguais. A qualidade pesou, mas não decidiu sozinha.
O caso: um artista que quase ninguém viu
William Blake (1757 a 1827) inventou, em 1788, um jeito de imprimir poema e imagem na mesma placa de cobre: desenhava com tinta resistente a ácido, corroía a placa e colorava cada página à mão, em aquarela. Cada cópia era, na prática, um objeto único.
O que se sabe do mercado dele vem sobretudo de biografias, e vale rotular. Segundo a biografia de Blake na Wikipedia, ele tinha vendido menos de 30 cópias de Songs of Innocence and of Experience até morrer. É um número de fonte secundária que circula bastante, mas não o encontrei em Blake Archive, Tate, British Museum ou Britannica; fontes de leilão e de pesquisa falam de cerca de 26 cópias impressas por Blake, o que é produção, não venda. A mesma fonte diz que a exposição que ele montou em 1809, na loja do irmão, foi muito pouco frequentada, sem venda de nenhuma das têmperas e aquarelas, e que a única crítica, no jornal The Examiner, foi hostil. Esses números e esse relato vêm de uma só fonte secundária que li, sem confirmação independente por mim, e devem ser lidos como "segundo a Wikipedia", não como fato estabelecido.
Sobre o fim, há mais de uma fonte. Blake foi enterrado em Bunhill Fields, em Londres, numa cova compartilhada com outros corpos. Segundo a Wikipedia, a viúva, Catherine, pagou o funeral com dinheiro emprestado por John Linnell. Por quase dois séculos o ponto exato ficou sem marca. Em 12 de agosto de 2018, a Blake Society organizou a cerimônia em que uma laje entalhada por Lida Cardozo foi colocada sobre o local, depois que Luis e Carol Garrido identificaram o ponto (a descoberta é de 2006, segundo a Mental Floss).
Depois da morte veio o reconhecimento. A mesma Wikipedia diz que a biografia de Alexander Gilchrist, de 1863, transformou rapidamente a reputação de Blake. A obra não mudou. Mudou quem estava olhando e o que dizia sobre ela.
O mecanismo: um mercado de músicas com mundos paralelos
Como separar o que é qualidade do que é efeito de ser visto? Salganik, Dodds e Watts montaram, na internet, um mercado artificial de músicas. Os participantes, 14.341 no total, foram recrutados sobretudo num site voltado a adolescentes. Viam uma lista de músicas inéditas de bandas desconhecidas, ouviam as que quisessem, davam de uma a cinco estrelas e podiam, sem obrigação, baixar a música.
Cada pessoa que chegava era sorteada para uma de duas condições:
- Independente: via só o nome da banda e da música. A posição de cada música nessa condição serve de medida de "qualidade" (o que as pessoas escolhem sem saber o que os outros escolheram).
- Influência social: via também quantas vezes cada música já tinha sido baixada. E aqui está o desenho que dá nome ao estudo: quem entrava nessa condição era distribuído em um de oito "mundos", cada um evoluindo separado dos outros, vendo só os downloads do seu próprio mundo.
Foram 48 músicas, todas começando com zero downloads, em dois experimentos. No primeiro, as músicas apareciam numa grade, em posições sorteadas para cada pessoa. No segundo, em uma coluna ordenada da mais baixada para a menos baixada, o que deixava o sinal social mais forte.
O que o estudo encontrou
| Medida | O que os autores relatam |
|---|---|
| Desigualdade de sucesso | Nos dois experimentos, todos os oito mundos com influência social foram mais desiguais do que a condição independente: as populares ficaram mais populares e as impopulares, menos. |
| Sinal mais forte | A desigualdade aumentou do experimento 1 para o 2, quando a informação de popularidade ficou mais visível. |
| Imprevisibilidade | A mesma música teve resultados diferentes entre mundos com participantes indistinguíveis. Isso ficou maior com influência social. |
| Papel da qualidade | As melhores raramente foram mal e as piores raramente foram bem, mas "quase qualquer outro resultado era possível". |
Leia isso devagar. O estudo não diz que qualidade não importa. Diz que ela limita os extremos e deixa um espaço grande no meio, onde o que decide é a história de quem chegou primeiro e o que ela mostrou para quem veio depois.
Os próprios autores avisam dos limites. Eles esperam que, no mundo real, a influência social seja "bem mais forte" do que no experimento, com marketing, crítica e mídia. Também suspeitam que o número relativamente pequeno de músicas tenha diminuído o efeito, e cada pessoa só podia participar uma vez, sem trocar opiniões.
O que a história costuma errar
- "O estudo prova que o mercado enterra o que não cabe numa categoria." Não prova. Ele mediu desigualdade e imprevisibilidade quando as pessoas veem os downloads dos outros, em músicas. Categoria, formato e Blake não entraram. Ligar uma coisa à outra é uma interpretação, e aqui ela está marcada como tal.
- "Blake só teve o local marcado em 2018." Havia uma lápide para William e Catherine no cemitério dizendo que os restos estavam "por perto". O que 2018 trouxe foi a marca no ponto exato do enterro, segundo a Spitalfields Life e a Mental Floss.
- "Morreu pobre e ignorado, logo o mercado errou." O que as fontes que li sustentam é: poucas vendas, uma exposição esvaziada e um funeral pago com empréstimo. Isso não diz, sozinho, que a obra era melhor do que a recepção. Também não diz o contrário.
- "Quem estoura é porque era o melhor." O estudo mostra que, no meio da escala de qualidade, o resultado variou muito entre mundos. Vitória em um mundo não é sentença sobre a obra.
O que isso muda no seu negócio
O experimento mediu músicas, num site, sem preço e sem venda recorrente. O que segue são hipóteses a testar, não resultados do estudo:
- Trate os primeiros sinais como parte do produto. No estudo, o que as primeiras pessoas fizeram mudou o que as seguintes fizeram. Se a sua oferta nova chega ao mercado com zero depoimento, zero número e zero uso visível, o sinal que a segunda pessoa vê é o vazio. Hipótese: conseguir poucos usos reais e mostrá-los (com permissão) pesa mais do que polir a página.
- Não tire conclusão de uma única "rodada". Um lançamento que não vendeu é um mundo. Se você pode repetir a oferta com outro público, outro canal ou outro título e o resultado muda, o que você aprendeu não é sobre a qualidade, é sobre o contexto.
- Separe o que é a sua obra do que é o rótulo que o mercado colocou nela. Escreva em uma frase como o cliente descreve o que você vende. Compare com a frase que você usaria. Se elas divergem, você tem uma pista de categoria, e vale ler o guia de USP e o de níveis de consciência.
- Ajuste a embalagem, não a obra. Se a oferta é estranha de explicar, tente mudar o nome, o exemplo de abertura e a promessa, antes de cortar o que a torna diferente. Veja também como o nome fácil de dizer mexe na escolha.
- Defina de antemão o que vai te dizer que está errado. Escolha um número (por exemplo, respostas à oferta em duas semanas) e um prazo. A ausência de resposta num mundo só vale como sinal se você decidiu antes quanto vale.
Para olhar o mesmo problema pelo lado do público pequeno e fiel, leia o caso dos mil fãs verdadeiros.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando sua oferta tem um problema real. O estudo mostra que as piores raramente vão bem. Se ninguém que a usa gosta dela, a lição não é sobre mundos paralelos.
- Quando você quer uma desculpa. "Foi o algoritmo" ou "foi o primeiro sinal" não substitui perguntar a cinco clientes por que não compraram.
- Quando o mercado é de venda direta, com preço e promessa. O experimento não tinha preço nem compra. Os resultados podem não se transferir.
- Quando se usa Blake como promessa. A fama póstuma de um artista não é plano de negócio, e as fontes não mostram uma razão única para ela.
Fontes
- Salganik, Dodds e Watts (2006), Science, 311, 854-856: cópia do artigo original. Sustenta os 14.341 participantes, as 48 músicas, os dois experimentos, os oito mundos, os resultados e as ressalvas dos autores.
- Wikipedia: William Blake: texto secundário. Sustenta a gravura em relevo de 1788, as menos de 30 cópias vendidas, a exposição de 1809, o funeral pago com empréstimo e o papel da biografia de Gilchrist. Fonte única para esses pontos.
- Mental Floss: a lápide de Blake: cova comum, quase dois séculos sem marca, redescoberta pelos Garrido em 2006 e a nova pedra de 2018.
- Spitalfields Life: a lápide de Blake: a Blake Society como organizadora da cerimônia de 2018, a laje de Lida Cardozo e a lápide anterior que dizia "por perto".
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