45 quadrados e um animal escondido: o que Loewenstein propôs sobre curiosidade, e o que não testou sobre assunto de email

Resposta curta: George Loewenstein, em uma revisão de 1994 no Psychological Bulletin, propôs que curiosidade é um desconforto causado por uma lacuna entre o que a pessoa sabe e o que quer saber. A consequência prevista é que ela cresce quando a pessoa já sabe um pouco do assunto e percebe o pedaço que falta, e cai quando não há ponto de partida ou quando ela já adivinha a resposta. O artigo não testa assunto de email. Aplicar a lacuna a assuntos e aberturas é hipótese para você testar, não resultado do estudo.

O caso: uma revisão que trocou a pergunta

Até os anos 1990, a psicologia explicava curiosidade de duas maneiras principais. Uma tratava como um impulso, parecido com a fome. A outra dizia que as pessoas gostam de níveis moderados de surpresa. Loewenstein, então na Carnegie Mellon, revisou essas duas ondas de pesquisa (os anos 1960 e o período de 1970 a 1980) e apontou o que elas não explicavam: por que alguém procura de propósito uma situação que lhe causa curiosidade, o que dispara a curiosidade e por que ela é tão intensa, passageira e, quando satisfeita, costuma decepcionar.

A proposta dele, o que a literatura chama de teoria da lacuna de informação (information gap), descreve a curiosidade como uma privação induzida pela cognição: ela surge quando a pessoa percebe um buraco no que sabe. O artigo completo está em Psychological Bulletin, volume 116, número 1, páginas 75 a 98.

A conta dos estados: por que "saber um pouco" importa

O trecho mais citado do artigo trata de atenção. Loewenstein usa um exemplo simples: alguém que sabe a capital de 3 dos 50 estados americanos enquadra a situação como "eu sei 3 capitais". Quem sabe 47 enquadra como "eu não sei 3". Com a mesma informação, o foco muda do que se tem para o que falta.

Ele ilustra com uma folha de papel meio vermelha (o que se sabe) e meio branca (o que falta). Enquanto o vermelho é pequeno, ele é a figura e o branco é o fundo. Quando o vermelho cresce o bastante, a atenção se desloca para o branco. É nesse deslocamento que, segundo o modelo, a curiosidade aparece.

Daí vem uma previsão menos óbvia: a curiosidade tende a crescer com o conhecimento naquele assunto. Sem uma base mínima, o autor escreve que a curiosidade dificilmente surge. Ele cita como apoio um trabalho de S. Jones (1979), em que as pessoas se mostraram mais curiosas sobre itens que já conheciam um pouco do que sobre itens de que nada sabiam.

Os experimentos que o artigo relata

Atenção: os experimentos abaixo foram feitos por Loewenstein e colegas em 1992 e são descritos na revisão. Eu li a descrição da revisão, não os artigos originais de 1992.

Os 45 quadrados

Os participantes receberam uma tela com uma grade de 5 por 9 quadrados em branco, 45 no total, e a instrução de clicar em pelo menos 5 deles para "se familiarizar com o mouse". Cada clique revelava uma imagem escondida, depois de um atraso de 4 segundos, o que tornava a informação custosa. Ninguém sabia que aquilo era um estudo sobre curiosidade. A medida era quantos quadrados a pessoa abria além dos 5 obrigatórios.

Havia duas versões. Na primeira, cada quadrado escondia um animal diferente, um problema de acumular peças. Na segunda, os quadrados escondiam partes de uma única imagem grande de um animal, e a pessoa só descobriria qual era juntando as partes. Quem viu a versão de um animal só abriu significativamente mais quadrados. A revisão não informa números nem o tamanho da amostra.

As partes do corpo e o bônus de 50 centavos

Em outro estudo relatado, as pessoas viam de zero a três fotos de partes do corpo de um homem ou de uma mulher (mãos, pés, tronco). Depois, diziam o quanto queriam ver a foto da pessoa inteira e escolhiam entre vê-la ou receber um bônus de 50 centavos de dólar. A curiosidade aumentou de forma significativa com o número de partes vistas.

O palpite com resposta

Num terceiro, pedia-se que as pessoas avaliassem a curiosidade de saber qual era o estado mais a leste dos Estados Unidos. Metade chutou antes os estados mais ao sul, ao norte e ao oeste, e metade recebeu a resposta certa a cada chute. Nenhuma das duas coisas sozinha mudou muito a curiosidade nesse experimento. Chutar e receber o retorno de acerto, juntos, aumentou bastante. Um experimento seguinte mostrou efeito do retorno sozinho.

O padrão que o autor tira disso é que a lacuna só incomoda quando a pessoa percebe que errou ou que não sabe. Quem acredita já ter a resposta não sente falta.

A parte que costuma ficar de fora: a decepção e a promessa

Dois pontos do artigo importam para quem escreve para convencer alguém a abrir, ler ou comprar.

• A decepção é prevista. Para Loewenstein, satisfazer a curiosidade elimina o desconforto, mas deixa a pessoa num estado neutro, e a informação é absorvida quase instantaneamente, então a sensação de alívio dura pouco. O prazer vem do alívio, e o alívio é curto.
• A pessoa calcula se vale a pena. O autor trata a exposição voluntária à curiosidade como uma aposta. Se a chance de ter a curiosidade satisfeita é pequena, ou se a espera pela resposta é longa, a previsão é que as pessoas não se exporão. Ele usa a imagem de quem jejua o dia todo porque tem certeza de que vai jantar bem: com chance baixa de jantar, o jejum seria um erro.

Essa segunda previsão é teoria do autor, descrita como consequência do modelo. O artigo não traz um teste com leitores de mensagem. Ainda assim, ela sugere uma hipótese a testar: quem abre uma lacuna sem fechá-la pode gastar a confiança do leitor.

O artigo também menciona, em nota, que anúncios de mistério (que só revelam o produto no final) geraram maior reconhecimento de marca do que anúncios que o mostram desde o início, segundo um estudo de Fazio, Herr e Powell (1992). Esse dado é relatado de segunda mão, na nota de rodapé da revisão, e eu não li o estudo de 1992.

Quinze anos depois: o estudo de ressonância

Em 2009, a Psychological Science publicou um estudo de Min Jeong Kang e colegas, entre eles o próprio Loewenstein. Segundo o resumo, os participantes foram escaneados por ressonância magnética enquanto liam perguntas de conhecimentos gerais. O nível de curiosidade correlacionou com atividade em regiões do caudado, associadas à expectativa de recompensa. Num estudo de comportamento, as pessoas gastaram mais fichas ou mais tempo de espera para saber a resposta quando estavam mais curiosas. E uma curiosidade maior no início se associou a melhor lembrança das respostas surpreendentes uma ou duas semanas depois.

Essa evidência fala de recompensa e de memória. Não fala de assunto de email.

O que a história costuma errar

• "A curiosidade segue uma curva em U." A ideia de que as pessoas preferem níveis moderados vem de Hebb e de Berlyne, nos anos 1950 e 1960. Loewenstein critica essa explicação e escreve que ela é "wrong" por ser incompatível com o comportamento comum. A previsão dele é outra: curiosidade crescendo com o conhecimento, com ressalvas.
• "Quanto mais você sabe, mais curioso fica." O próprio autor limita isso. Ao aprender um idioma, o conjunto a saber parece crescer, e a curiosidade pode cair no início. Quando a pessoa adivinha com confiança a resposta (a imagem no quebra-cabeça, o assassino do romance policial), a curiosidade por esse pedaço diminui.
• "O experimento dos quadrados prova que a pessoa clica mais quando sabe que é um bicho só." Na revisão, a diferença está no conteúdo escondido (uma imagem única contra animais diferentes), não numa frase dita aos participantes.
• "O estudo mostra que assunto de email com a resposta não abre." O artigo de 1994 não menciona email, assunto de mensagem nem taxa de abertura.
• "Dá para medir o tamanho do buraco." Loewenstein propõe uma medida (entropia) e, na mesma seção, a chama de aproximação grosseira.

O que isso muda no seu assunto e na sua abertura

Nada abaixo é resultado do estudo. São hipóteses de aplicação, derivadas do modelo, que você pode testar com a sua lista.

1. Dê ao leitor um ponto de partida. Se a curiosidade precisa de um pouco de conhecimento, um assunto que cita algo que o leitor já reconhece (um número que ele conhece, uma situação do dia dele) tem mais chance de abrir uma lacuna do que um assunto vago. Exemplo ilustrativo: "Seu cliente repete o seu nome, mas não o que você vende" parte de algo que ele já viu.
2. Aponte o buraco, não entregue o fecho. Compare dois assuntos para a mesma mensagem: um que anuncia a conclusão e outro que aponta a pergunta que a conclusão responde. Teste os dois em fatias iguais da lista.
3. Feche o buraco por inteiro no corpo. A previsão da teoria é que, se a chance de satisfação for baixa, as pessoas deixam de se expor. Hipótese de aplicação: se o texto abre a pergunta e responde pela metade, o leitor pode aprender a não confiar no seu próximo assunto. Meça cliques e também respostas, descadastros e leituras até o fim.
4. Peça um palpite antes da resposta. O experimento do estado mais a leste sugere que chutar e receber a correção aumenta o desejo de saber. Uma enquete de uma pergunta antes do conteúdo é um modo barato de testar isso.
5. Não confunda curiosidade com clareza. Para quem quer entender o que a mensagem oferece, o assunto claro pode ser o melhor. Veja headline que vende contra headline que informa e os níveis de consciência do mercado para decidir quando cada um serve.

Para um outro lado da mesma ideia, o de escolher nomes e frases que o cliente consiga repetir, leia o caso nome fácil de dizer.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando a mensagem é operacional. Aviso de pagamento, código de acesso e mudança de horário pedem assunto claro. Esconder o conteúdo só atrapalha.
• Quando você não vai entregar a resposta. Abrir uma lacuna que o texto não fecha é o caso em que a teoria prevê que as pessoas deixam de se expor à curiosidade; a perda de confiança é hipótese minha.
• Quando o leitor não tem nenhum ponto de partida. Para quem nunca ouviu falar do tema, uma pergunta solta não é lacuna, é ruído.
• Quando você tomaria o estudo por prova de abertura de email. O artigo é uma revisão teórica com experimentos de laboratório sobre imagens, fotos e perguntas de conhecimento. Nenhum deles envolve mensagem de venda.
• Quando o tema é sensível. Usar suspense com dinheiro, saúde ou segurança do leitor é um risco ético que a teoria não resolve.

Fontes

• Loewenstein (1994), Psychological Bulletin, 116(1), 75-98: o artigo original (cópia digitalizada): resumo, exemplo dos estados, descrição dos experimentos de 1992, previsões sobre decepção e chance de satisfação, crítica ao modelo em U.
• Registro bibliográfico do artigo no stafforini.com: confirma título, volume, número e páginas.
• Kang e colegas (2009), Psychological Science, 20(8), 963-973, no Europe PMC: resumo do estudo de ressonância, do estudo de fichas e tempo de espera e do efeito sobre a memória.

Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia de tipos de lead.