Jonathan
Resposta curta: no estudo de Gick e Holyoak (1980), estudantes leram a história de um general que divide o exército para tomar uma fortaleza e depois receberam o problema do tumor, que tem a mesma solução. Sem aviso, 3 de 15 resolveram (20%), e os autores estimam que só 1 dos 15 percebeu de fato a ligação. Com a instrução de usar a história, 11 de 12 resolveram (92%). A analogia certa não atravessa sozinha: alguém precisa apontar a ponte.
O caso: um general, uma fortaleza, um tumor
Mary Gick e Keith Holyoak queriam saber se as pessoas usam uma história conhecida para resolver um problema novo, quando as duas coisas vêm de assuntos muito distantes. Para isso usaram um problema clássico de Karl Duncker, o problema da radiação:
Você é médico e tem um paciente com um tumor maligno no estômago. Não dá para operar, mas, sem destruir o tumor, o paciente morre. Existe um raio que destrói o tumor se chegar a ele de uma vez e com intensidade alta. Só que, nessa intensidade, o raio também destrói o tecido saudável que atravessa. Em intensidade baixa, o raio é inofensivo para o tecido são, mas não afeta o tumor.
A solução é dividir o raio em feixes fracos, vindos de direções diferentes, que se encontram no tumor. A história-fonte tinha a mesma estrutura: um general quer tomar uma fortaleza no centro de um país, as estradas estão minadas, grupos pequenos passam e uma força grande detona as minas. Ele divide o exército em grupos, manda cada um por uma estrada e todos chegam juntos à fortaleza.
Segundo o próprio artigo, o problema de fundo é "conectar dois corpos de informação de contextos semânticos distantes". O tumor e a fortaleza não se parecem em nada na superfície. A semelhança está na estrutura.
O mecanismo: notar, mapear, aplicar
Livros-texto de psicologia cognitiva descrevem o raciocínio por analogia em três passos: notar que existe uma conexão entre a história e o problema, mapear as partes (fortaleza vira tumor, exército vira raio) e aplicar o mapa. O que o estudo de 1980 mostra é que o primeiro passo é o que mais falha.
Os números, experimento por experimento
| Experimento | Condição | Resultado |
|---|---|---|
| II (cadernos) | História do general + instrução de usar | 76% deram a solução de dispersão (47 pessoas) |
| II | Sem história (controle) | 8% (50 pessoas) |
| IV (história memorizada) | Com aviso para usar a história | 92% (11 de 12) |
| IV | Sem aviso | 20% (3 de 15), duas respostas parciais |
| V | Sem aviso, antes da dica | cerca de 35% a 41%, conforme a ordem; 43% somando os grupos |
No Experimento IV, os participantes memorizaram a história do general como parte de uma tarefa de memória. Depois receberam o problema do tumor. Os que ouviram "use a história" foram muito bem. Os que não ouviram foram mal, e a lembrança da história era praticamente a mesma nos dois grupos. Em outras palavras, o grupo sem aviso não tinha esquecido a história. Tinha só deixado de ligá-la ao problema.
No questionário final, 12 dos 15 participantes sem aviso disseram que não lhes tinha ocorrido usar as histórias. Os autores estimam que apenas 1 dos 15 notou de fato a analogia crítica. Esse "1 em 15" é uma estimativa deles, não uma contagem direta.
No Experimento V, que variou o momento da história, o resultado sem aviso foi maior (43% agrupando os dois grupos), mas a diferença para o Experimento IV não foi estatisticamente significativa. Com as amostras pequenas desse tipo de estudo, o número exato oscila. O padrão, não.
A parte que a história popular costuma esquecer: o aviso também pode apontar para a ponte errada
No Experimento I, quarenta estudantes, dez por grupo, todos com a instrução de usar a história como dica. A história do general levou 100% à solução de dispersão, contra 0% no grupo sem história. Mas as histórias que não tinham a mesma estrutura levaram as pessoas para outro lugar: depois da história de abrir uma rota de suprimento, 70% propuseram "abrir uma passagem"; depois da história do túnel, 80% propuseram "operar". Com dez pessoas por grupo, esses números são indicativos, não definitivos.
O que se vê é que, com a dica, as pessoas usam a história, certa ou errada. O aviso não escolhe a ponte por elas. Por isso a lição inteira tem duas metades: apontar a ligação e dizer onde a semelhança termina.
O que a versão popular costuma errar
- "Cerca de 30% sozinhos e 70% com aviso." Esses números aparecem em resumos de livros-texto, que juntam estudos de 1980 e 1983. No artigo de 1980, o Experimento IV dá 20% e 92%, com 15 e 12 pessoas. Não consegui atribuir os 30% e os 75% a um experimento específico do artigo de 1980, então trate as duas versões como faixas, não como uma lei.
- "A analogia é a chave da explicação." O estudo mostra que ela só funciona se for notada. A analogia sozinha, sem aviso, falhou com a maioria.
- "Qualquer analogia ajuda." Não: a que tinha estrutura diferente levou a soluções diferentes, e foi seguida com a mesma confiança.
- "Isso vale para clientes." O estudo é de laboratório, com estudantes universitários e um problema de papel. A aplicação a texto de venda abaixo é hipótese.
O que isso muda no seu negócio
Tudo o que segue é extrapolação do laboratório, a ser testada com o seu público.
- Diga a ponte em voz alta. Se você explica algo novo com uma analogia, escreva a frase que liga as duas coisas: "assim como o general dividiu o exército, você divide o orçamento em...". O estudo sugere que deixar a ligação implícita deixa a maioria sem notar.
- Marque onde a analogia acaba. Uma frase de aviso ("a comparação vale para X, não para Y") evita que o leitor leve a solução da história para onde ela não cabe, como no Experimento I.
- Use uma pergunta de teste. Depois da analogia, peça que a pessoa preveja algo novo com ela. Se ela consegue, a ponte atravessou. Se só repete a história, ainda não. Exemplo ilustrativo: depois de comparar o funil a um filtro de água, pergunte "o que acontece com o seu filtro se você aumentar a vazão?".
- Prefira a analogia do mundo do leitor. O estudo trata de assuntos distantes, e é justamente nesses que a ligação falha. Uma comparação com algo que o cliente já usa no dia a dia diminui o salto. Combine isso com a ideia de um passo de distância.
- Teste com duas versões. Compare o seu texto com a analogia solta e com a analogia seguida da frase-ponte. Meça o que o seu público faz, não o que o laboratório mediu.
Para ligar isso ao que o seu cliente já sabe, leia sobre os níveis de consciência, sobre a analogia como isca de conteúdo e sobre por que um nome fácil de dizer circula mais.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o conceito é simples. Se a ideia nova já é entendida por si, a analogia só acrescenta ruído.
- Quando a semelhança é fraca. Uma analogia forçada leva o leitor a conclusões erradas, e o aviso não corrige isso.
- Para citar uma taxa. Os 92% e 20% vêm de grupos de 12 e 15 estudantes. Não são taxas de conversão para o seu texto.
- Em decisões de alto risco. Para assuntos como saúde, contrato ou dinheiro do cliente, a analogia ilustra, mas não prova. Dê o dado.
Fontes
- Gick e Holyoak (1980), Cognitive Psychology, 12(3), 306-355: texto integral do artigo em cópia digitalizada; sustenta o problema de Duncker, a história do general, os Experimentos I, II, IV e V e as conclusões dos autores.
- Jim Davies, resumo do artigo de Gick e Holyoak (1980): confere os percentuais de 76% (Experimento II), 92% e 20% (Experimento IV).
- Andrade e Walker, Cognitive Psychology, capítulo 6.4 (LibreTexts): os três passos da analogia e a versão de livro-texto com 10%, 30% e 75%.
Para ver como a eBuz transforma conhecimento em mensagem que o cliente entende, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia da grande ideia.
