Jonathan
Resposta curta: a De Beers contratou a agência N. W. Ayer em 1938 para fazer o diamante parecer a escolha natural do noivado, e a mudança de comportamento parece real: segundo Francis-Tan e Mialon, que citam Cawley, antes da Segunda Guerra só cerca de 10% dos anéis de noivado levavam diamante, e ao fim do século cerca de 80%. Mas esses números são estimativas repetidas de segunda mão, e a lição para o seu negócio é menos simples que a lenda: escrever a regra da categoria exigiu anos de campanha, dinheiro e um controle de oferta que quase ninguém tem.
O caso: o anel que ninguém sentia falta de comprar
Em setembro de 1938, segundo o relato do Daily Maverick, que se apoia no trabalho do jornalista Edward Jay Epstein, Harry Oppenheimer se encontrou em Nova York com Gerold Lauck, presidente da N. W. Ayer. As vendas de diamantes estavam caindo e a ideia era que a agência preparasse um plano para criar uma nova imagem da pedra entre os americanos.
A meta, segundo o New York Times citado pela PhillyVoice (não abri o texto do Times), era criar uma situação em que quase todo mundo que promete casamento se sinta obrigado a comprar um anel de diamante. Repare no que isso significa: o produto não competia com outro diamante. Competia com o "não comprar anel de diamante nenhum".
O plano não passava por falar mal de concorrente. Passava por mudar o que as pessoas viam como normal. A American RadioWorks, citando Epstein, reproduz um memorando da Ayer à De Beers dizendo que os filmes raramente mostram a escolha ou a compra de um anel de noivado, e que a agência pretendia falar com roteiristas e diretores para incluir essas cenas. O mesmo texto cita um relatório de 1940 em que a agência conta ter conseguido, depois de uma série de reuniões com a Paramount, a troca do título de um filme de "Diamonds are Dangerous" para "Adventures in Diamonds". Segundo o Daily Maverick, ainda em 1946 a agência mantinha um serviço semanal que mandava a cerca de 125 jornais descrições dos diamantes usados por estrelas de cinema.
Os números, com a régua certa
| Dado | O que a fonte diz | Confiança |
|---|---|---|
| Vendas dos EUA em 1938 a 1941 | Alta de 55%, segundo o relatório da própria agência (Daily Maverick) | Número de quem vendia a campanha |
| Vendas da De Beers nos EUA | De US$ 23 milhões em 1939 a US$ 2,1 bilhões no atacado em 1979, segundo Epstein (Daily Maverick) | Um autor, via relato de terceiros |
| Anéis de noivado com diamante | Cerca de 10% antes da guerra, cerca de 80% ao fim do século | Estimativa repetida entre artigos |
O par 10% e 80% é o mais citado. Fui à fonte mais séria que consegui abrir: o artigo de Francis-Tan e Mialon na revista Economic Inquiry. Ele escreve que, antes da Segunda Guerra, em países ocidentais, só 10% dos anéis de noivado tinham diamante, e que ao fim do século cerca de 80% tinham, e cita um trabalho de Cawley (2014) para isso. Ou seja: é dado de segunda mão, sem ano exato e sem série original à vista. A Wikipedia, por sua vez, repete o 10% como americano, e a PhillyVoice o atribui à BBC. O ano de 1939 que circula não aparece nessas fontes: algumas falam de 1939, outras de 1940, e eu não consegui confirmar nenhum dos dois. Use "cerca de 10% antes da guerra" e deixe o ano de fora.
A alta de 55% merece a mesma cautela. Ela vem do relatório da agência para o cliente, e a data de início da campanha também varia: 1938 em algumas fontes, 1939 na Rapaport.
O mecanismo: a regra muda a pergunta
Aqui está a ideia que o caso ilustra, e ela é da Regra do Um: quem define o critério de comparação muda a pergunta que o cliente se faz. Sem a campanha, a pergunta de um noivo era "devo gastar com anel?". Com ela, a pergunta virou "qual diamante?", e dentro dessa pergunta é a De Beers que vende. Esse movimento é diferente de baixar preço, de prometer mais ou de ser o melhor da categoria existente. É trocar a categoria.
O slogan fecha o mecanismo. Segundo a Marketing Society, a redatora Frances Gerety propôs "A diamond is forever" numa reunião da Ayer, com colegas pouco entusiasmados, e a frase apareceu pela primeira vez em um anúncio em 1948. A Advertising Age a elegeu o slogan do século, em 1999, segundo o paper de Francis-Tan e Mialon. A frase vende duas coisas ao mesmo tempo: durabilidade da pedra e durabilidade do casamento. Um anel que é "para sempre" também não volta ao mercado: a resenha do Christian Science Monitor sobre o livro de Epstein, de 1982, relata histórias de pessoas revendendo diamantes a cerca de 60% do preço de atacado. Minha leitura, sem fonte que a confirme: um anel que não volta ao mercado não vira oferta usada concorrendo com a nova.
O que a história costuma errar
- "O slogan é de 1938." A campanha é de 1938. A frase foi escrita em 1947, segundo a Marketing Society, e usada em anúncio em 1948. Há fontes que dizem 1948 para a criação e o paper de Francis-Tan e Mialon fala em "fim da década de 1930". As datas divergem, e a leitura que concilia é escrita em 1947, publicada em 1948.
- "Dois meses de salário foi invenção da Ayer dos anos 1940." O paper de Francis-Tan e Mialon, citando Cawley e Sullivan, situa o slogan dos "dois meses de salário" nos anos 1980, como uma segunda campanha. É outra regra, escrita décadas depois.
- "Foram 10% em 1939 e 80% em 1990." Ver acima: as fontes que li falam de "antes da guerra" e de "fim do século".
- "A frase foi o que vendeu diamante." A campanha era mais ampla: filmes e matérias sobre estrelas, segundo as fontes acima. Minha leitura é que o slogan deu nome a um trabalho que já estava em andamento, sem que eu tenha fonte que meça o peso da frase isolada.
- "A De Beers dominava tudo." A resenha do Christian Science Monitor chama a De Beers de cartel, mas registra que Epstein sustenta que ela controlava apenas 50 a 60%, e a própria revisão registra a disputa sobre a fatia. O número é contestado.
- Sobre a redatora. A Wikipedia, citando o obituário no Philadelphia Inquirer (que não abri), diz que Gerety trabalhou na Ayer de 1943 até 1970. Outra fonte aponta 1973. Trate a data de saída como afirmação sem confirmação independente.
A parte que o slogan prometia e os dados não confirmam
A frase promete uma coisa sobre casamento. O estudo de Francis-Tan e Mialon testa justamente isso, com uma pesquisa online com 3.151 pessoas casadas alguma vez nos EUA. A conclusão dos autores é que a duração do casamento "ou não está associada ou está inversamente associada" ao gasto com o anel e com a cerimônia. Entre os homens, o gasto relativamente alto com o anel aparece associado a casamentos mais curtos. Os próprios autores avisam que podem existir explicações sem causa direta (casais que gastam pouco podem ser casais mais compatíveis) e que a amostra, de uma plataforma online, não representa a população. Ainda assim, o recado é útil: a regra que uma campanha instala pode funcionar muito bem como vendas e ainda assim não entregar o resultado que o slogan sugere.
O que isso muda no seu negócio
Estas são hipóteses para testar, não promessas de resultado.
- Descubra a pergunta que o cliente faz antes de comprar. Liste as três perguntas que seu cliente se faz antes de olhar qualquer oferta (exemplo ilustrativo: "preciso mesmo de um curso?", "qual curso é mais barato?"). Se a sua oferta só aparece na segunda, você está na disputa por preço.
- Escreva o critério em uma frase. O que um bom produto na sua categoria precisa ter? Um critério que você pode provar e que a sua oferta cumpre. Se o critério é só um adjetivo ("melhor", "premium"), não é regra, é elogio.
- Mostre a regra em uso, não só a frase. A Ayer não ficou no slogan: pôs a cena do anel em filmes e matérias. Procure três lugares onde o cliente vê a decisão sendo tomada (casos, bastidores, comparativos) e mostre o critério ali.
- Meça se a pergunta mudou. Compare, nas conversas de venda, se o cliente começa a perguntar "como você faz X?" em vez de "quanto custa?". Um teste de 30 dias com a nova frase e a antiga é suficiente para ver.
- Teste a entrega antes de ampliar. Se a regra promete um resultado, meça se ele acontece. O caso do slogan mostra que vender a regra e cumprir a promessa são coisas separadas.
Para afinar o critério como proposta única, leia proposta única de venda e a grande ideia. Para entender em que ponto o cliente está antes de ouvir você, veja os níveis de consciência de Schwartz, e para o lado oposto (reduzir o que você oferece), o caso Trader Joe's.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando você não controla a oferta. A De Beers era descrita como cartel e a campanha rodou por anos com apoio de uma agência inteira. Sem controle de oferta ou de canal, uma regra nova favorece quem já está estabelecido, não você.
- Quando a regra depende de convencer o mercado todo. O salto de 10% para cerca de 80% levou décadas. Um negócio pequeno raramente tem esse prazo.
- Quando a regra não é verdadeira. Se a sua frase promete algo que o produto não entrega, o cliente confere. Os dados do casamento acima mostram o risco de uma regra apoiada em promessa.
- Quando você ainda está sendo conhecido. Antes de reescrever a categoria, o cliente precisa saber que você existe. Para esse caso, comece por prova, não por regra.
Fontes
- Daily Maverick, história do anel de diamante: reunião de 1938, serviço de 1946, números de vendas, atribuídos a Epstein e à agência.
- American RadioWorks, Hollywood's Diamonds: memorando da Ayer sobre cinema e relatório de 1940, citados de Epstein.
- Francis-Tan e Mialon, Economic Inquiry (2015): o 10% e o 80%, o slogan dos dois meses de salário e o teste de gasto com anel e duração do casamento.
- Marketing Society, A tagline is forever: Gerety, a reunião de 1947, o primeiro anúncio em 1948, o prêmio da Advertising Age.
- PhillyVoice, a Ayer e o anel de diamante: a meta da campanha, citando o New York Times, e o 10% e 80% atribuídos à BBC.
- Christian Science Monitor (1982), resenha do livro de Epstein: o cartel, a fatia contestada e a revenda a 60% do atacado.
- Wikipedia, Mary Frances Gerety: entrada na Ayer, saída, o prêmio de 1999 (fonte secundária).
Para ver o método da eBuz de ordenar essas perguntas do cliente, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.
