Os 5 Níveis de Consciência de Schwartz: Como Vender Para Quem Não Sabe Que Precisa

Eugene Schwartz publicou "Breakthrough Advertising" em 1966. Sessenta anos depois, o livro ainda é vendido por mais de 100 dólares usado, e qualquer bom redator ou estrategista de marketing conhece o nome.

O motivo? Schwartz resolveu um problema que a maioria dos vendedores - incluindo criadores de cursos e produtos educacionais - nunca para para pensar: você não pode vender para todo mundo da mesma forma, porque nem todo mundo sabe que precisa do que você vende.

Parece óbvio quando dito assim. Mas observe o marketing de cursos online por uma semana inteira. Você vai perceber que quase 90% das mensagens são direcionadas para um único tipo de pessoa: aquela que já sabe que quer comprar um curso sobre o tema.

O resultado? A maioria dos criadores de cursos disputa ferozmente um mercado pequeno e ignora completamente 80% do mercado potencial.

Vamos mudar isso.

Os 5 Níveis de Consciência de Schwartz

Schwartz descreveu cinco estados mentais pelos quais um comprador passa antes de fazer uma compra. Cada nível representa um grau diferente de consciência - sobre o problema, sobre a solução é sobre o produto específico.

Entender em qual nível está o seu prospect muda completamente o que você precisa dizer para ele.

Nível 1: Inconsciente (Unaware)

Esse é o prospect que não sabe que tem um problema - ou sabe que algo não está bem, mas não conseguiu articular o que é.

Para produtos educacionais: pense no expert que criou um curso, lançou para a base de emails, vendeu 3 cópias e não sabe por que. Ele sente que algo está errado, mas não tem vocabulário para nomear o problema. Ele não sabe que o problema se chama "ausência de estrutura pedagógica".

Falar sobre estrutura pedagógica para essa pessoa e inútil. Ela vai ver o seu conteúdo e pensar: "interessante, mas não é para mim". Você precisa começar de outro lugar - da dor ou da ambição que ela JÁ reconhece.

Conteúdo que converte no nível inconsciente: histórias de identificação ("você também passa por isso?"), diagnósticos velados ("7 sinais de que seu negócio educacional está deixando dinheiro na mesa"), provocações curiosas ("o erro que 9 em cada 10 professores cometem sem saber").

Nível 2: Consciente do Problema (Problem-Aware)

Aqui a pessoa sabe que tem um problema. Ela consegue articular a dor. "Lancei meu curso e não vendeu". "Meus alunos não terminam o curso". "Sei muito do meu assunto mas não consigo explicar direito".

Ela ainda NÃO sabe que existe uma solução estruturada. Ela talvez ache que o problema e dela - falta de disciplina, falta de talento para ensinar, conteúdo que não é bom o suficiente.

Conteúdo que converte no nível do problema: artigos de diagnóstico ("por que seus alunos abandonam o curso - e não é culpa deles"), vídeos de validação de dor ("se você já fez isso, você não está sozinho"), emails que nomeiam a dor com precisão cirúrgica.

O objetivo é fazer a pessoa sentir que você a entende melhor do que ela se entende. Isso constrói confiança antes de qualquer pitch.

Nível 3: Consciente da Solução (Solution-Aware)

Essa pessoa sabe que existe uma solução para o problema. Ela talvez já tenha pesquisado, já leu algum artigo, já viu algum vídeo. Mas ela ainda não sabe que o seu produto específico e a solução.

Para produtos educacionais: ela sabe que "aprender design instrucional" pode ajudar. Mas ela não sabe nada sobre a Metodologia APE, sobre backward design ou sobre os 9 eventos de instrução de Gagné.

Conteúdo que converte aqui: comparações de abordagens ("5 formas de estruturar um curso e qual funciona melhor"), conteúdo educativo profundo sobre o tema (exatamente o que você está lendo agora), cases e exemplos de resultados com a abordagem que você defende.

Aqui é onde o blog e o YouTube comecsam a trabalhar forte. Você educa sobre a categoria, não sobre o produto.

Nível 4: Consciente do Produto (Product-Aware)

Essa pessoa já sabe que você existe. Ela já viu o seu nome, já assistiu um webinar, já está na sua lista de emails. Ela considera o seu produto como uma opção - mas talvez também esteja considerando concorrentes.

Aqui é onde a maioria do marketing de cursos vive. E também onde está o menor percentual do mercado total.

Conteúdo que converte: depoimentos e provas sociais, comparações explicitas com alternativas (com honestidade), demonstrações do produto, garantias que eliminam risco percebido. O aluno precisa de razões para escolher você em vez do concorrente - ou em vez de não comprar nada.

Nível 5: O Mais Consciente (Most-Aware)

Essa pessoa está pronta para comprar. Ela já decidiu que quer. Ela só precisa de um empurrão: oferta especial, bônus, urgência, um email de carrinho abandonado.

Esse é o nível mais fácil de converter. Também é o menor de todos. E o que todo mundo disputa.

Para atingir esse prospect: copy direto, oferta clara, chamada para ação sem rodeios. Não há necessidade de educação - há necessidade de facilitação da compra.

Por Que Criadores de Cursos Ignoram 80% do Mercado

A resposta é simples: o retorno do nível 5 e imediato e mensurável. Você manda um email de oferta, vende no mesmo dia, ve o dinheiro entrar.

O retorno dos níveis 1, 2 e 3 e demorado. Você escreve um artigo para quem ainda não sabe que tem o problema, ele leva 6 meses para te descobrir, te seguir, construir confiança e finalmente comprar.

Quem tem paciência para isso?

Os criadores que constroem negócios educacionais duradouros. Os que não precisam fazer lançamento estressante todo mês. Os que tem fila de espera para os produtos.

O mercado dos níveis 1, 2 e 3 e enorme. Ele é menos disputado. E ele converte em compradores fieis, porque você foi quem os educou sobre o problema - antes de qualquer concorrente.

Aplicação Prática Para Produtos Educacionais

Agora vamos sair da teoria e ir direto para o que você pode fazer na segunda-feira.

Passo 1: Mapeie Sua Audiência Por Nível

Para cada nível de consciência, escreva uma frase descrevendo quem é a pessoa. Para um criador de cursos sobre produção de vídeo, seria mais ou menos assim:

Inconsciente: "Tenho um canal no YouTube e não entendo por que não cresce."

Consciente do problema: "Meu vídeo parece amador e isso afasta as pessoas."

Consciente da solução: "Preciso aprender sobre iluminação, edição e roteiro."

Consciente do produto: "Estou comparando o curso X com o curso Y."

Mais consciente: "Quero comprar o curso X, só preciso ter certeza que é o certo."

Passo 2: Crie Conteúdo Para Cada Nível

Uma vez que você tem clareza sobre quem é cada persona, criar conteúdo fica mais fácil. O artigo que você está lendo agora, por exemplo, e nível 3 - ele educa sobre uma solução (os níveis de consciência de Schwartz) sem fazer pitch de nenhum produto específico.

Para definir com precisão quem são as pessoas em cada nível do seu nicho, o processo de definição de público-alvo vai além da persona - vale a leitura.

Passo 3: Conecte os Níveis Com um Funil

Conteúdo para níveis 1 e 2: redes sociais, SEO, vídeos curtos. Objetivo é atrair e fazer a pessoa reconhecer o problema.

Conteúdo para nível 3: blog aprofundado, newsletter, YouTube. Objetivo é educa-la sobre a categoria da solução.

Conteúdo para nível 4: página de vendas, webinar, email marketing. Objetivo é convencer que o seu produto e a escolha certa.

Conteúdo para nível 5: email de oferta, página de checkout otimizada, garantia clara. Objetivo é facilitar a compra.

Se quiser aprender a usar esse mapa de consciência dentro de uma estratégia de vendas consultiva, o método SPIN Selling e um complemento poderoso - especialmente para vendas de alto ticket.

E para a execução da estratégia de vendas em si, nosso artigo sobre como vender curso online traz estratégias que se encaixam em cada nível de consciência.

O Erro Mais Comum no Marketing Educacional

Criar anúncio de "compre meu curso" para uma audiência fria e o equivalente a pedir casamento no primeiro encontro. A pessoa ainda não sabe se quer namorar você. Ela mal sabe que tem um problema que você resolve.

Schwartz entendeu isso décadas antes da internet existir. O trabalho do marketing não é apenas fechar vendas. E conduzir pessoas através de uma jornada de consciência - do "nem sei que tenho esse problema" até "preciso desse produto agora".

Para produtos educacionais, isso importa ainda mais. Porque educação exige confiança. Ninguém paga para aprender com quem não confia. E confiança se constrói ao longo do tempo, não em um anúncio de 30 segundos.

Se você quer a versão curta, só a doutrina de Schwartz sem a aplicação, ela está na nota níveis de consciência do mercado, parte do acervo de copywriting da eBuz.

Conclusão: Amplie o Seu Mercado

A próxima vez que você sentar para criar conteúdo ou escrever um email, faça uma pergunta simples: para qual nível de consciência eu estou falando?

Se a resposta for sempre "nível 5", você está conversando com a menor fatia do seu mercado. E entregando a maior parte do potencial do seu negócio para concorrentes que tiveram a paciência de construir a jornada completa.

Os 5 níveis de Schwartz não são teoria academica. São um mapa. E como todo mapa, só tem valor quando você o usa para decidir para onde ir.