Nuvens ou moedinhas: o que o fundo de uma página fez com a escolha do sofá (e o que não fez)

Resposta curta: em um estudo publicado em 2002 por Naomi Mandel e Eric Johnson, quem viu uma página de boas-vindas com nuvens teve uma parcela média de escolha do sofá barato bem menor (38,7%) do que quem viu moedinhas (55,8%), numa escolha hipotética entre dois sofás. O fundo não ficava na página dos sofás, e o efeito vale para uma escolha de laboratório, não para qualquer venda. A lição útil é que o que o cliente vê antes muda o critério que ele usa na hora de decidir.

O caso: uma loja de sofás que não existia

Mandel e Johnson montaram uma loja online fictícia, a "Virtual ShowPlace Stores", para testar se o fundo de uma página muda o que as pessoas escolhem. O artigo saiu no Journal of Consumer Research, volume 29, número 2, em 2002. A ideia vem da pesquisa sobre priming: mostrar algo que torna uma característica mais "à mão" na cabeça da pessoa, como o conforto ou o preço.

Antes dos experimentos principais, eles fizeram um pré-teste com 47 pessoas. Cada pessoa via um anúncio de sofás com um de dois fundos: azul com nuvens fofas, pensado para lembrar conforto, ou verde com moedinhas embutidas, pensado para lembrar preço. Em seguida, uma página neutra pedia que listassem o que é importante ao comprar um sofá. Quem viu as nuvens citou conforto com mais frequência (90% contra 78%). Quem viu as moedinhas citou preço com mais frequência (94% contra 66%).

Os números do experimento

No primeiro experimento, 76 universitários passaram cerca de 20 minutos numa tarefa de laboratório, em troca de 5 dólares. Cada um via uma página de boas-vindas com um dos fundos. Depois, todos iam a uma página de produtos com fundo neutro, com dois sofás: o Palisades, mais barato e menos confortável, e o Knightsbridge, mais confortável e mais caro. Eles escolhiam um dos dois, sem comprar nada de verdade.

Fundo da página de boas-vindas	Escolheram o sofá barato
Moedinhas (preço)	55,8%
Nuvens (conforto)	38,7%

Os dois números são médias de participação de mercado do sofá mais barato em cada grupo. O teste estatístico dos autores agrupou sofás e carros, que seguiram o mesmo padrão, e achou diferença com p abaixo de 0,05. Quando os participantes distribuíram 100 pontos entre os dois produtos, as diferenças ficaram no limite, com p abaixo de 0,10.

O segundo experimento usou 385 pessoas de um painel de internautas dos Estados Unidos, com três versões do fundo: dinheiro, qualidade e branco. O prime também aparecia numa barra lateral em todas as páginas. A escolha mudou conforme o fundo, de novo.

O mecanismo: o fundo mudou onde a pessoa olhou

O segundo experimento registrou em quais páginas de detalhes cada pessoa clicava e por quanto tempo ficava. Entre os novatos no assunto, quem viu moedinhas olhou mais as informações de preço e quem viu nuvens olhou mais as de conforto. Esse olhar diferente ajudou a explicar a escolha. Entre os especialistas, o tempo de leitura não mudou, mas a escolha mudou do mesmo jeito. Os autores admitem que não observaram o processo dos especialistas e levantam a hipótese de que eles usaram inferências próprias.

Um detalhe vale ouro para quem vende: a importância que as pessoas diziam dar a preço e conforto não mudou com o fundo. Elas escolhiam de modo diferente sem relatar que pesavam diferente. Isso é coerente com a leitura dos autores de que o fundo muda o que fica em foco na hora, não a preferência de longo prazo.

O que a história costuma errar

• "O fundo estava na página dos sofás." Não estava. Ele ficava na página de boas-vindas (e, no segundo experimento, também numa barra lateral). Na página de produtos do primeiro experimento, o fundo era neutro. O que o estudo mostra é um efeito do que veio antes.
• "Eram moedas ou dinheiro." No artigo, o fundo dos sofás tinha moedinhas (pennies) embutidas num verde. Para os carros, eram cifrões. Algumas recontagens falam em notas de dólar ou dinheiro caindo do céu, o que não bate com o texto original.
• "Ninguém percebe." O fundo era plenamente visível. No segundo experimento, 30 pessoas lembraram das moedinhas e 25 das nuvens, quando perguntadas de forma aberta. O que quase ninguém admitiu foi que o fundo tinha influenciado a escolha: 13,77% disseram que sim, e 9,35% disseram o mesmo do tempo de download, que não era a manipulação.
• "As nuvens e as moedas empurram igual." No segundo experimento, o grupo sem prime ficou parecido com o do prime de dinheiro. Segundo os próprios autores, o efeito vem principalmente do prime de qualidade, o das nuvens e das chamas nos carros.
• "Isso prova que o cliente decide antes da conversa." O estudo mede uma escolha hipotética, em tela, minutos depois de ver um fundo. A tese de que o cliente decide antes da conversa é uma extrapolação razoável, mas não é o que foi medido.
• "É o estudo de Cialdini." A pesquisa é de Mandel e Johnson. Robert Cialdini conta o caso numa entrevista de 2016 ao PBS NewsHour, dada na divulgação de Pré-suasão (o livro não foi lido para este texto). Segundo o relato dele, foi o caso de uma loja de móveis que testou nuvens contra dinheiro na página inicial, sem dar amostra ou desenho do teste.

Como ler esse estudo sem exagero

Os próprios autores listam limites: as escolhas eram hipotéticas, e eles dizem que é preciso testar escolhas com consequência real e uma gama maior de produtos. Os participantes do primeiro experimento eram estudantes, e os do segundo, um painel que topou responder pesquisas por chance de prêmio.

Há também o contexto do campo. Estudos de priming que ligam um estímulo a um comportamento social tiveram uma série de replicações fracas, segundo uma revisão publicada em Meta-Psychology, sobretudo quando feitas por equipes independentes. Procurei replicações diretas do estudo do fundo de página e não encontrei nenhuma, o que não prova que não existam. Trate o resultado como um sinal para testar, não como lei.

O que isso muda no seu negócio

O que segue são hipóteses a testar, não resultados do estudo. A ideia central: o critério com que o cliente chega à decisão pode ser montado antes dela.

1. Liste o que o cliente vê antes da conversa. Anúncio, página, conteúdo, mensagem de confirmação. Para cada peça, anote qual critério ela deixa em foco: preço, prazo, segurança, resultado, conforto. Esse é o seu "fundo".
2. Decida qual critério a sua oferta ganha de verdade. Se a sua vantagem é o resultado e as peças anteriores só falam de preço e parcelamento, você está pondo moedinhas na entrada de uma conversa que você quer ganhar por outro critério.
3. Ponha o critério certo antes do preço. Exemplo ilustrativo: uma mentoria cujo diferencial é o acompanhamento individual pode abrir a página de apresentação com como funciona esse acompanhamento, antes de qualquer menção a valor.
4. Pergunte na conversa o que o cliente já pesou. Se ele chega falando só de preço, a sequência anterior pode estar puxando para lá. Se chega falando do resultado que quer, o material cumpriu o papel. Use isso como pista, não como prova.
5. Teste uma mudança por vez. Troque a abertura de uma página ou de um conteúdo e compare a primeira pergunta que os clientes fazem. Com poucos contatos, o dado serve para formar hipótese, não para concluir.

Essa lógica conversa com o artigo sobre níveis de consciência e com o caso da âncora da roleta, que também mostra como algo visto antes pesa na decisão seguinte. Para a relação com preço, veja o texto sobre como evitar o choque de preço.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando a venda é de alto valor e o cliente compara com cuidado. O estudo mediu escolha hipotética, sem dinheiro em jogo.
• Quando o fundo tentaria fazer o cliente pesar algo que o seu produto não entrega. Nuvens de conforto não salvam uma oferta desconfortável, e a decepção custa mais do que a venda.
• Quando a mudança vira manipulação. O ponto do estudo é a atenção, não o engano. Direcione o olhar para um critério real da sua oferta.
• Como regra geral de que "a reunião só confirma". Em muitas vendas, a conversa muda a decisão. Esse estudo não mede conversa.
• Quando você usa 55,8% e 38,7% como promessa. São números de 76 estudantes numa tarefa de laboratório.

Fontes

• Mandel e Johnson (2002), Journal of Consumer Research, 29(2), 235-245: o artigo original, em cópia digitalizada lida por OCR: pré-teste, 76 e 385 participantes, 55,8% e 38,7%, limites e demanda.
• IDEAS/RePEc: registro do artigo: autores, edição, páginas, DOI e resumo.
• Hidden Brain: entrevista com Eric Johnson: o coautor conta o experimento (nuvens contra fundo de dinheiro), sem números.
• PBS NewsHour (2016): Cialdini sobre pré-suasão: a recontagem popular do caso, sem dados do desenho.
• Avaliação da replicabilidade de estudos de priming social, Meta-Psychology: o contexto de replicação do campo.

Para ver como a eBuz trata a decisão do cliente antes da venda, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.