Jonathan
Resposta curta: no artigo de Tversky e Kahneman de 1974, um número sorteado numa roleta mudou a estimativa das pessoas: quem viu 10 estimou, em mediana, 25% de países africanos na ONU, e quem viu 65 estimou 45%. Os autores chamaram o fenômeno de ancoragem e escreveram que o pagamento por acerto não o reduziu. O efeito é robusto em replicações, mas não é infalível, e a aplicação a preço e proposta é uma hipótese a testar no seu negócio, não uma regra.
O experimento da roleta
O artigo Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases foi publicado na revista Science, em 1974. Os autores eram do departamento de psicologia da Universidade Hebraica de Jerusalém, e a pesquisa recebeu apoio por um contrato com o Oregon Research Institute, em Eugene. O texto não descreve quem eram os participantes da roleta, e por isso não dá para afirmar que fossem universitários de uma instituição específica.
A tarefa era estimar uma porcentagem, como a de países africanos na ONU. Um número entre 0 e 100 era definido girando uma roda da fortuna diante dos participantes. Cada pessoa dizia primeiro se esse número era maior ou menor do que a resposta e depois estimava a resposta partindo dele. Grupos diferentes receberam números diferentes, e esses números arbitrários tiveram, nas palavras dos autores, um efeito marcante.
Os números
| Número que a roleta mostrou | Estimativa mediana de países africanos na ONU |
|---|---|
| 10 | 25% |
| 65 | 45% |
São medianas, e não médias, como às vezes se lê. O artigo descreve os ajustes a partir do número inicial como tipicamente insuficientes: a pessoa se afasta da âncora, mas não o bastante. Sobre o dinheiro, o artigo traz uma frase só: o pagamento por acerto não reduziu o efeito. Não informa valores, tamanho dos grupos nem o tamanho da diferença.
O segundo exemplo: cinco segundos para multiplicar
No mesmo artigo, dois grupos de estudantes do ensino médio tiveram cinco segundos para estimar um produto. Um grupo viu 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1, e o outro viu a mesma sequência de trás para a frente, 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8. A mediana foi 2.250 para a sequência decrescente e 512 para a crescente. A resposta correta é 40.320. As duas previsões dos autores se confirmaram: todo mundo subestimou, e quem começou pelos números grandes subestimou menos. O primeiro cálculo parcial funcionou como âncora.
O que veio depois
- Many Labs (Klein e colegas, 2014) repetiu 13 efeitos clássicos em 36 amostras, com 6.344 participantes, e dez deles se replicaram de forma consistente. Segundo uma resenha em blog, quatro dos cinco efeitos com tamanho acima de 1,0 eram variações da ancoragem. A mesma resenha observa que esses casos podem ter sido escolhidos por serem muito fortes.
- Englich e Soder (2009) relatam que especialistas foram ancorados tanto com bom quanto com mau humor, enquanto leigos de bom humor não mostraram ancoragem confiável (a diferença não foi significativa, em células pequenas). O texto cita trabalhos anteriores segundo os quais nem aviso prévio nem motivação elevada bastam para corrigir a ancoragem, e que âncoras implausíveis também funcionam; esses pontos não foram testados por eles.
- Âncoras claramente aleatórias: a Wikipedia, que é fonte terciária, lista estudos em que âncoras evidentemente aleatórias não reproduziram o efeito, e aponta "considerar o oposto" como a estratégia de redução mais confiável. Vale conferir nas fontes originais antes de usar.
Estudos com corretores de imóveis e com negociadores também relatam ancoragem em preço e em oferta inicial, mas não consegui abrir os textos e por isso não uso os números deles aqui.
O que isso muda no seu preço e na sua proposta
O que a pesquisa sustenta é que um número visto antes muda a estimativa seguinte. O que ela não sustenta é que um preço alto na proposta aumenta a conversão: nenhuma fonte lida testa isso. Como hipóteses para testar:
- Observe qual é o primeiro número que o cliente vê. Pode ser o preço de lista, o plano mais caro ou o valor de uma consultoria. É a referência com que ele vai comparar o resto.
- Teste a ordem das opções. Mostre os planos do mais caro para o mais barato numa versão e do mais barato para o mais caro em outra, e compare a escolha e a satisfação depois.
- Use âncoras verdadeiras. Se o preço de referência foi inventado, o cliente percebe, e você paga em confiança.
- Quando você é o comprador ou negocia um serviço, considere o oposto. Escreva por que o primeiro número que ouviu pode estar alto ou baixo demais antes de responder.
- Registre o resultado do seu teste. Ele vale para o seu público, e é mais útil do que uma média de laboratório.
Para o preço em si, vale ler o artigo sobre sticker shock, a regra dos 100 aplicada ao preço e o guia de como precificar um curso online.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o objetivo é converter mais. O experimento mede estimativas de uma quantidade. Não mede decisão de compra.
- Quando a âncora é falsa. O efeito pode existir, mas a perda de confiança custa mais do que o ganho.
- Quando o seu cliente tem outra referência forte. Quem conhece bem o mercado ou tem uma meta clara tende a não se deixar levar pelo seu número, e há relatos de que o efeito pode desaparecer quando a pessoa foca em alternativas.
- Quando você usa como prova um estudo de preço arbitrário muito citado. Os experimentos de "arbitrariedade coerente" de Dan Ariely aparecem em quase todo texto sobre preço, e este artigo não os usa: há questões de integridade levantadas sobre outros trabalhos do autor. O Data Colada publicou uma análise que conclui, segundo os próprios autores do blog, que os dados do Estudo 2 de um artigo de 2002 de Ariely e Wertenbroch, sobre prazos, foram adulterados ou fabricados.
O que a história costuma errar
- "O primeiro número sempre vence." O efeito é robusto, mas não é universal: há relatos de ausência de ancoragem em condições específicas e a literatura discute âncoras evidentemente aleatórias.
- "O dinheiro por acerto elimina o efeito." O artigo diz que o pagamento por acerto não o reduziu.
- "Só amador se ancora." Especialistas foram ancorados nos dois humores testados por Englich e Soder, e os autores sugerem que, com bom humor, podem até ser mais influenciados que leigos.
- "25% e 45% são médias." O artigo fala em medianas.
- "Foi feito com universitários de uma universidade específica." O texto não descreve quem eram os participantes da roleta. A Universidade Hebraica é a afiliação dos autores.
- "A roleta decidia a resposta." As pessoas diziam se o número era maior ou menor e depois ajustavam a partir dele.
Fontes
- Tversky e Kahneman (1974), Science, 185, 1124-1131: o artigo original, em cópia digitalizada: a roleta, as medianas, o produto de oito números e o pagamento por acerto.
- Many Labs (Klein e colegas, 2014), Universidade de Tilburg: 13 efeitos, 36 amostras, 6.344 participantes, dez replicados.
- The Hardest Science: avaliação de uma crítica ao projeto de reprodutibilidade: resenha em blog, que cita as variações da ancoragem entre os efeitos maiores.
- Englich e Soder (2009), Judgment and Decision Making: ancoragem em juízes experientes e leigos.
- Wikipedia: efeito de ancoragem: fonte terciária sobre âncoras aleatórias e estratégias de redução.
- Data Colada 138: Artificial Deadlines (Parte 1): a análise do Data Colada, segundo a qual os dados do Estudo 2 do artigo de Ariely e Wertenbroch (2002) foram adulterados ou fabricados.
Para ver como a eBuz organiza preço, ordem de oferta e teste, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia de copywriting de resposta direta.
