Jonathan
Resposta curta: Monteiro Lobato resolveu a falta de livrarias do Brasil propondo a donos de armazém, farmácia e papelaria vender livros em consignação: comissão de 30% e devolução pelo Correio, com o frete por conta dele. Os números famosos (1.200 ou 1.300 cartas, perto de 2 mil pontos de venda) vêm da memória de Lobato e de livros que o repetem, e as cartas originais nunca foram achadas. O que se confirma é a oferta sem risco para quem vende, e é isso que dá para copiar.
O problema: uma mercadoria sem bocas de escoamento
Em 1918, Lobato comprou a Revista do Brasil e, no mesmo ano, começou a publicar livros. Anos depois, em texto reunido em Prefácios e Entrevistas, ele descreveu o que viu no negócio: a mercadoria que produzia, o livro, era "uma mercadoria sem bocas de escoamento". Na conta dele, não havia no país inteiro "mais que umas 40 ou 50 livrarias".
Repare no que isso significa para um autor. Não importava a qualidade do livro nem o tamanho da tiragem: faltava prateleira. A solução que ele conta ter encontrado, a "Grande Ideia" nas palavras dele, foi levar os livros "até onde houvesse um grupo de fregueses potenciais". Em outras palavras: se o canal não existe, o criador precisa montar um.
A carta: uma oferta que cabe em poucas linhas
A carta-padrão que Lobato mandava aos comerciantes foi publicada por ele em Prefácios e Entrevistas e é citada em trabalhos acadêmicos. Pelo que esses trabalhos reproduzem, o texto fazia quatro movimentos:
- Começava pelo interesse do comerciante. O negócio dele já estava montado, e quanto mais coisas vendesse, maior o lucro.
- Tirava a solenidade do livro. Ele pedia que o comerciante tratasse o livro como um artigo comercial qualquer, "batata, querosene ou bacalhau".
- Eliminava o risco. A mercadoria vinha em consignação: se vendesse, o comerciante ficava com 30% de comissão. Se não vendesse, devolvia pelo Correio, com o porte pago por Lobato.
- Pedia uma resposta curta. O fecho era "Responda se topa ou não topa".
É uma oferta clara: o que o comerciante ganha, quanto ganha, o que perde se não vender (nada) e o que precisa fazer (responder sim ou não). Cada objeção provável tem resposta dentro do próprio texto.
O que se sabe e o que é memória do autor
Aqui está o ponto em que o caso costuma ser contado com mais certeza do que as fontes permitem.
| Afirmação | O que as fontes lidas dizem |
|---|---|
| Quantas cartas | Cerca de 1.300 comerciantes, na coluna do PublishNews (2010), que cita uma entrevista do próprio Lobato. Também 1.300 cartas, segundo Hallewell (1985), que Schettino (2012) relata no condicional ("teria enviado"). Uma newsletter que circula sobre o caso fala em cerca de 1.200, número que nenhuma das fontes lidas traz. |
| Quantos pontos de venda | "Mais de mil", segundo o próprio Lobato, em entrevista de 1943 à revista Leitura, relatada pela Pesquisa FAPESP. Cerca de 2 mil, segundo Hallewell via Schettino. Sem confirmação independente para nenhum dos dois. |
| Quantas livrarias existiam | "Umas 40 ou 50", segundo Lobato. Versões que falam em "cerca de trinta" não têm apoio nas fontes lidas. |
| Quantos aceitaram | Só há a palavra de Lobato: na entrevista citada pelo PublishNews, ele diz que nenhum dos convidados recusou. Nenhuma fonte lida traz uma taxa de aceitação verificada. |
| Onde estão as cartas | Ninguém as encontrou. A Pesquisa FAPESP registra que a correspondência é tratada por biógrafos como central, mas nunca foi localizada. |
A pesquisadora Cilza Bignotto, da Universidade Federal de Ouro Preto, uma das responsáveis pelo Fundo Monteiro Lobato no Cedae-Unicamp, resume o problema na reportagem da Pesquisa FAPESP: os trabalhos que o apresentam como editor de grande capacidade de inovar tinham como fonte principal o que o próprio Lobato dizia. Ela também alerta que chamá-lo de "revolucionário" sugere que outros editores não haviam tentado nada parecido.
Isso não derruba o caso. Muda o rótulo: o mecanismo (consignação a pequenos comerciantes) é descrito por mais de uma fonte, todas partindo do que Lobato contou, e a escala exata é uma afirmação dele. Há ainda versões diferentes de quem recebia a carta: o PublishNews fala em comerciantes, a Pesquisa FAPESP em conhecidos e prefeitos que indicariam comerciantes, e Hallewell em correspondentes postais.
O que veio antes: a rede da revista, em 1918
A única evidência datada de 1918 que encontrei trata da revista, não dos livros. O artigo de Camila Spagnoli na revista Opiniães (USP) relata que Lobato mandou uma circular a agentes dos correios pedindo o endereço de estabelecimentos comerciais de várias cidades, para oferecer a "misteriosa mercadoria" em consignação. Numa carta de agosto de 1918 a Godofredo Rangel, ele conta o resultado: quando comprou a Revista do Brasil, entravam em média 12 assinaturas por mês, e só na primeira quinzena de agosto registrou 150 novas. O método, nas palavras dele, era obter em cada cidade o endereço de quem lê e mandar um prospecto com carta direta e "iscas", além de atiçar o agente local.
A reportagem da Pesquisa FAPESP acrescenta que a revista formou a base de uma rede de venda por assinaturas, feita por escritores de várias regiões, e que, quando a revista virou editora, os livros se espalharam por essa rede. Ou seja, a rede dos livros não nasceu do zero: foi montada sobre um canal que Lobato já tinha testado e medido com a revista. A carta aos livreiros que o Brasil conhece é, pelo que as fontes mostram, uma extensão desse método. A data em que ela teria sido enviada para os livros eu não achei em nenhuma fonte lida.
O que a história costuma errar
- "Foram 1.200 cartas, em 1918." As fontes lidas falam em 1.300 (ou em "mais de mil" pontos de venda, segundo Lobato). A data de 1918 está documentada para a revista, não para a carta dos livros.
- "Havia trinta livrarias." Lobato falou em 40 ou 50.
- "A maioria aceitou" (ou "ninguém recusou"). É o que Lobato diz de si mesmo. Nenhuma fonte lida confirma a taxa de aceitação.
- "Lobato inventou a consignação." A ressalva de Bignotto é justamente contra tratar o caso como invenção sem olhar o que outros editores faziam.
- "Vendeu até em açougue." As fontes divergem: a Pesquisa FAPESP diz que ele não distinguia livreiros, açougueiros e outros negociantes. Já Schettino, citando Hallewell, reproduz uma frase atribuída a ele em que os açougues foram os únicos lugares onde não vendeu, por medo de sujar os livros de sangue. Fica como curiosidade sem confirmação.
- "As cartas provam." Elas nunca foram localizadas. O texto conhecido vem de publicação posterior de Lobato.
O que isso muda no seu negócio
São hipóteses para testar no seu mercado, não promessas de resultado.
- Liste onde o seu leitor já passa. Lobato foi aos armazéns, farmácias e papelarias porque o leitor já estava lá. Para um expert, pode ser uma comunidade, um evento, um parceiro com audiência ou uma lista de e-mails de terceiros.
- Escreva uma oferta de risco zero para o parceiro. Pergunte quanto ele ganha, o que perde se não funcionar e o que precisa fazer. Se a resposta para a segunda pergunta não for "nada", a proposta ainda tem fricção.
- Peça uma resposta curta. "Topa ou não topa" é uma pergunta que se responde em um minuto. Teste uma versão assim contra uma proposta longa.
- Comece pequeno e meça. A revista foi o teste: Lobato contava assinaturas por quinzena. Escolha um canal, mande a proposta a poucos parceiros e registre quantos respondem, quantos vendem e quanto sobra.
- Transforme o canal em ativo seu. O ponto de venda de terceiros dá alcance, mas quem leva o nome do leitor é você. Leve quem comprou para uma lista própria (e-mail ou WhatsApp com consentimento).
Para estruturar a oferta, vale ler o guia sobre oferta irresistível. Para o lado da lista, veja lista, oferta e copy e o artigo sobre front-end e back-end.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o produto não aguenta devolução. A consignação funciona com mercadoria física que volta pelo Correio. Para infoproduto, o equivalente é garantia ou período de teste, e isso tem custo diferente.
- Quando a margem não comporta a comissão. Lobato oferecia 30% ao comerciante. Faça a conta antes de copiar o percentual.
- Quando você ainda não sabe quem é o leitor. Lobato testou a rede com a revista antes. Sem um produto que alguém queira, canal nenhum resolve.
- Quando o objetivo é provar escala. Os números do caso são de memória do próprio Lobato. Não use "2 mil pontos de venda" como prova em uma proposta.
- Quando você depende de crédito para crescer. A Pesquisa FAPESP lembra que a editora de Lobato acumulou dívida e quebrou entre 1925 e 1927. Canal próprio não substitui caixa.
Fontes
- Luisa Destri, "Lobato e a máquina de vender livros", Pesquisa FAPESP, edição 286: cartas a conhecidos e prefeitos, entrevista de 1943, "mais de mil pontos de venda", cartas nunca encontradas e ressalva de Cilza Bignotto.
- Camila Spagnoli, Opiniães (USP): compra da Revista do Brasil em 1918, circular a agentes dos correios e carta a Rangel com os números de assinaturas.
- PublishNews (2010), "A velha impenetrabilidade do Brasil ao livro": 40 ou 50 livrarias, circular a cerca de 1.300 comerciantes, comissão de 30%.
- Thatty Castello Branco, capítulo sobre literatura infantil, escola e mercado editorial (PUC-Rio): texto da carta-padrão e citação de Prefácios e Entrevistas.
- Thais Sena Schettino, Dilemas (UFRJ), 2012: 1.300 cartas e cerca de 2 mil pontos de venda segundo Hallewell (1985), e a frase sobre os açougues.
Para ver como a eBuz pensa livro e distribuição, comece pela máquina de livros. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.
