Jonathan MachadoPergunte a qualquer dono de negocio quanto ele lucra na primeira venda e voce vai ouvir uma conta torta. A maioria acha que o dinheiro esta no momento em que o cliente diz sim pela primeira vez. Esta no lugar errado. A primeira venda, na maior parte dos negocios bem desenhados, mal paga o custo de trazer aquele cliente para dentro. O lucro de verdade vem depois, na segunda, na terceira, na decima compra. E quem nao enxerga essa divisao toca o negocio inteiro otimizando o pedaco que menos importa.
Essa divisao tem nome no Agora's Big Black Book, o manual de vendas e marketing da Agora destilado por Mark Morgan Ford (que escreve tambem como Michael Masterson). Ele chama de front-end e back-end, e trata a relacao entre os dois como um dos tres conceitos que separam quem entende de marketing de quem so faz barulho.
O front-end adquire. O back-end lucra.
A regra de Ford e direta: o front-end adquire o cliente e pode empatar ou ate dar prejuizo. O back-end produz o lucro. Sao funcoes diferentes, e tratar as duas como se fossem a mesma coisa e o erro que trava a maioria das operacoes.
O front-end e a porta de entrada. Por isso ele precisa de um produto de ponto de virada (o que Ford chama de tipping-point), algo desejavel e facil de comprar, com baixa friccao. A meta dele nao e lucro, e volume de clientes pelo menor custo possivel. Se ele empata, otimo. Se da um prejuizo controlado, ainda pode estar funcionando, desde que voce saiba quanto pode perder por cliente novo. Esse numero tem nome e calculo, e o tema do custo de aquisicao admissivel, o famoso AAC de Ford. Sem ele, voce esta apostando no escuro.
O back-end e o oposto. Sao as ofertas que voce faz para quem ja comprou, ja confiou e ja conhece o seu trabalho. Ford da uma regra de magnitude que assusta quem nunca pensou nisso: se o front-end vendia por US$ 50, o back-end pode vender por ate 10x isso. O produto de entrada precisa ser brilhante; o de back-end pode ser comum. A diferenca de preco nao vem do produto, vem da relacao ja construida.
Por que o cliente paga 10x mais depois
Porque a desconfianca ja foi quebrada na primeira compra. Ford reforca isso quando fala em maximizar o valor vitalicio do cliente: "familiaridade e o solo onde as vendas crescem". Jay Abraham diz a mesma coisa pelo outro lado: existem apenas tres formas de aumentar receita, e vender mais para quem ja e cliente, via series de cartas apos a primeira compra, e a mais barata e a mais ignorada das tres.
Pense num exemplo concreto. Uma confeiteira vende um curso introdutorio de bolos por R$ 47 e anuncia no Instagram. Se a venda do curso so cobre o anuncio, parece um pessimo negocio. Mas dos compradores sai uma fatia que compra o kit de utensilios, depois a mentoria mensal de R$ 197, depois o intensivo presencial de R$ 1.500. O curso de R$ 47 nunca foi o produto. Era o front-end que comprava o direito de fazer todas as outras ofertas.
Coloque suas melhores pessoas no front-end
Aqui esta a virada de chave que quase ninguem aplica. Como a aquisicao de cliente e a parte mais cara e mais dificil do jogo, Ford e categorico: coloque suas melhores pessoas no front-end. E contraintuitivo. O instinto manda botar o melhor time onde o ticket e mais alto, no back-end. Errado. O back-end ja tem a relacao a seu favor; ele perdoa um marketing mediano. O front-end nao perdoa nada, porque la voce esta falando com estranhos que ainda nao tem motivo nenhum para confiar em voce.
Isso conversa direto com a ordem que Ford defende para o marketing direto: lista, oferta e copy, nessa sequencia exata. O front-end e justamente onde lista, oferta e copy precisam estar afiados ao maximo, porque e o ponto de maior atrito e maior custo. E onde o seu melhor talento de copy e de oferta tem que estar.
Como aplicar isso ja na sua operacao
- Separe os dois numeros. Pare de olhar o lucro da primeira venda isolado. Olhe quanto cada cliente vale ao longo do tempo. Ford lembra que um assinante costuma valer de 100% a 500% da compra inicial.
- Desenhe um front-end de entrada, nao de lucro. Um produto desejavel, facil de comprar, com a friccao reduzida ao minimo. Bob Bly avisa: a conversao cai a cada campo a mais no formulario.
- Construa o back-end de proposito. Toda venda deve levar a uma proxima oferta. Ford chama isso de politica de "nenhum beco sem saida".
- Realoque seu melhor time para a aquisicao. Onde dói mais, e onde voce mais precisa de gente boa.
O negocio que confunde front-end com back-end gasta energia tentando lucrar na hora errada e desiste de canais de aquisicao bons porque "a primeira venda nao paga". Quem entende a divisao faz o contrario: investe na porta de entrada, aceita que ela pode empatar, e vai buscar o lucro onde ele realmente mora, na relacao que continua depois do primeiro sim.