Jonathan Machado
Pergunte a qualquer dono de negócio quanto ele lucra na primeira venda e você vai ouvir uma conta torta. A maioria acha que o dinheiro está no momento em que o cliente diz sim pela primeira vez. Está no lugar errado. A primeira venda, na maior parte dos negócios bem desenhados, mal paga o custo de trazer aquele cliente para dentro. O lucro de verdade vem depois, na segunda, na terceira, na decima compra. E quem não enxerga essa divisão toca o negócio inteiro otimizando o pedaço que menos importa.
Essa divisão tem nome no Agora's Big Black Book, o manual de vendas e marketing da Agora destilado por Mark Morgan Ford (que escreve também como Michael Masterson). Ele chama de front-end e back-end, e trata a relação entre os dois como um dos três conceitos que separam quem entende de marketing de quem só faz barulho.
O front-end adquire. O back-end lucra.
A regra de Ford é direta: o front-end adquire o cliente e pode empatar ou até dar prejuízo. O back-end produz o lucro. São funções diferentes, e tratar as duas como se fossem a mesma coisa e o erro que trava a maioria das operações.
O front-end e a porta de entrada. Por isso ele precisa de um produto de ponto de virada (o que Ford chama de tipping-point), algo desejável e fácil de comprar, com baixa fricção. A meta dele não é lucro, e volume de clientes pelo menor custo possível. Se ele empata, ótimo. Se da um prejuízo controlado, ainda pode estar funcionando, desde que você saiba quanto pode perder por cliente novo. Esse número tem nome e cálculo, e o tema do custo de aquisição admissível, o famoso AAC de Ford. Sem ele, você está apostando no escuro.
O back-end e o oposto. São as ofertas que você faz para quem já comprou, já confiou e já conhece o seu trabalho. Ford da uma regra de magnitude que assusta quem nunca pensou nisso: se o front-end vendia por US$ 50, o back-end pode vender por até 10x isso. O produto de entrada precisa ser brilhante; o de back-end pode ser comum. A diferença de preço não vem do produto, vem da relação já construída.
Por que o cliente paga 10x mais depois
Porque a desconfiança já foi quebrada na primeira compra. Ford reforça isso quando fala em maximizar o valor vitalício do cliente: "familiaridade e o solo onde as vendas crescem". Jay Abraham diz a mesma coisa pelo outro lado: existem apenas três formas de aumentar receita, e vender mais para quem já e cliente, via séries de cartas após a primeira compra, e a mais barata e a mais ignorada das três.
Pense num exemplo concreto. Uma confeiteira vende um curso introdutório de bolos por R$ 47 e anuncia no Instagram. Se a venda do curso só cobre o anúncio, parece um péssimo negócio. Mas dos compradores sai uma fatia que compra o kit de utensilios, depois a mentoria mensal de R$ 197, depois o intensivo presencial de R$ 1.500. O curso de R$ 47 nunca foi o produto. Era o front-end que comprava o direito de fazer todas as outras ofertas.
Coloque suas melhores pessoas no front-end
Aqui está a virada de chave que quase ninguém aplica. Como a aquisição de cliente e a parte mais cara e mais difícil do jogo, Ford e categórico: coloque suas melhores pessoas no front-end. E contraintuitivo. O instinto manda botar o melhor time onde o ticket e mais alto, no back-end. Errado. O back-end já tem a relação a seu favor; ele perdoa um marketing mediano. O front-end não perdoa nada, porque la você está falando com estranhos que ainda não tem motivo nenhum para confiar em você.
Isso conversa direto com a ordem que Ford defende para o marketing direto: lista, oferta e copy, nessa sequência exata. O front-end é justamente onde lista, oferta e copy precisam estar afiados ao máximo, porque é o ponto de maior atrito e maior custo. E onde o seu melhor talento de copy e de oferta tem que estar.
Como aplicar isso já na sua operação
- Separe os dois números. Pare de olhar o lucro da primeira venda isolado. Olhe quanto cada cliente vale ao longo do tempo. Ford lembra que um assinante costuma valer de 100% a 500% da compra inicial.
- Desenhe um front-end de entrada, não de lucro. Um produto desejável, fácil de comprar, com a fricção reduzida ao mínimo. Bob Bly avisa: a conversão cai a cada campo a mais no formulário.
- Construa o back-end de propósito. Toda venda deve levar a uma próxima oferta. Ford chama isso de política de "nenhum beco sem saída".
- Realoque seu melhor time para a aquisição. Onde dói mais, e onde você mais precisa de gente boa.
O negócio que confunde front-end com back-end gasta energia tentando lucrar na hora errada e desiste de canais de aquisição bons porque "a primeira venda não paga". Quem entende a divisão faz o contrário: investe na porta de entrada, aceita que ela pode empatar, e vai buscar o lucro onde ele realmente mora, na relação que continua depois do primeiro sim.
