A Kodak não engavetou a câmera digital: o que ela fez com a invenção de 1975

Resposta curta: em dezembro de 1975, o engenheiro Steven Sasson construiu na Kodak uma câmera digital de cerca de 3,6 kg, com sensor de 100 x 100 pixels e 23 segundos para gravar cada imagem. A Kodak não a "engavetou" por completo: patenteou a ideia em 1977 e lançou uma câmera profissional digital em 1991. O problema foi o ritmo. Com a receita de filme pagando as contas no presente, a perda do filme era futura, e adiar o serviço novo virou, na prática, uma decisão.

O caso: Rochester, dezembro de 1975

Steven Sasson era engenheiro da Eastman Kodak. Segundo a página do marco histórico mantido pelo IEEE (a ETHW), ele construiu a primeira versão de uma câmera eletrônica autônoma em dezembro de 1975. Pelas fontes que li, o trabalho nasceu de uma tarefa ampla dada pelo supervisor, Gareth Lloyd: montar uma câmera eletrônica usando um sensor CCD disponível no mercado.

Os números do aparelho, conforme a ETHW e a Wikipedia:

• Peso: 8 libras, cerca de 3,6 kg. O Digital Kamera Museum, da Alemanha, fala em 8,5 libras. A diferença é pequena e vem de contagens distintas.
• Sensor: um CCD da Fairchild de 100 x 100 pixels, ou 0,01 megapixel. Imagem em preto e branco.
• Gravação: cerca de 23 segundos por imagem, em um cassete digital. Segundo o museu alemão, esses 23 segundos eram o tempo de passar a imagem da memória interna para o cassete, e a câmera não fazia outra foto nesse intervalo.
• Visualização: a imagem era lida por um aparelho separado e aparecia numa TV.

Em 20 de maio de 1977, a Kodak depositou o pedido da patente americana 4.131.919, "Electronic still camera", com Gareth Lloyd e Steven Sasson como inventores (registro citado pela ETHW).

O que a direção fez: o que se sabe e o que é memória

A versão mais repetida diz que os executivos viram o protótipo e mandaram guardar segredo. A frase famosa, "é fofo, mas não conte a ninguém", vem da lembrança que o próprio Sasson relatou anos depois. Vi essa citação repetida em vários textos, mas não consegui abrir uma entrevista original nem encontrei documento da época que a registre. Trate-a como segundo o relato de Sasson.

O que a fonte que li confirma é mais sóbrio. O Digital Kamera Museum descreve que, em 1975 e 1976, a câmera foi vista como uma invenção "cute" e que a gerência tinha pouco interesse, porque filme era o negócio principal e deveria continuar sendo. Nenhuma fonte que abri mostra uma ordem escrita de engavetar o projeto.

O mecanismo: o presente paga, o futuro só ameaça

A tese do caso é simples. A receita de filme era presente, mensurável e alta. A perda que o digital traria era futura e incerta. Quando uma decisão compara um ganho que já está no caixa com uma perda que ainda não chegou, a perda futura tende a pesar menos do que deveria. A economia comportamental estuda isso como desconto temporal: a revisão de Frederick, Loewenstein e O'Donoghue (2002) reúne três décadas de pesquisa sobre escolhas ao longo do tempo, as anomalias do modelo clássico e a enorme variação nas taxas de desconto entre estudos.

Cuidado com o alcance dessa ponte. A revisão sustenta o conceito, não explica sozinha o que aconteceu dentro da Kodak. Aplicar o conceito ao caso é uma leitura, e é como leitura que ela aparece aqui.

Há ainda uma camada de posicionamento. Quando a empresa se define pela receita que tem ("somos de filme"), o serviço novo que ela já sabe entregar parece fora da categoria. É hipótese minha, não achado das fontes, mas combina com a ideia de que a categoria que você ocupa na cabeça do mercado, e na sua, limita o que parece natural oferecer.

O que a história costuma errar

• "A Kodak engavetou a câmera e nunca mais tocou em digital." Ela patenteou em 1977. Em maio de 1991 lançou a DCS, uma câmera profissional baseada em um corpo Nikon F3, com sensor de 1,3 megapixel (Wikipedia, verbete Kodak DCS). Pela própria empresa, as patentes de captura digital geraram mais de US$ 3 bilhões em licenciamento desde 2003.
• "A direção mandou esconder." É memória posterior de Sasson, sem registro da época que eu tenha lido.
• "Era uma câmera que tirava fotos instantâneas." Eram 23 segundos de gravação, aparelho separado e uma TV para ver o resultado.
• "A Kodak faliu porque não inventou o digital." Inventou. A pergunta útil é o que ela fez com a invenção e em que ritmo.
• "Faliu em 2012." Pediu proteção do Chapter 11 em 19 de janeiro de 2012, no Tribunal de Falências do Distrito Sul de Nova York, e, segundo a Wikipedia, saiu dele em setembro de 2013 como empresa de imagem para negócios. Pedir recuperação não é encerrar a empresa.
• Ainda em aberto: a ficha de origem fala em licenciamento por quase duas décadas. Não confirmei esse recorte em fonte lida e por isso ele não entra como fato.

Um ponto que circula muito, e que não uso como fato: o verbete da Wikipedia sobre a Kodak menciona um relatório interno de 1979, de Larry Matteson, que previa a migração total ao digital até 2010, e diz que executivos relutaram em mudar. Procurei uma fonte melhor e não achei o relatório nem uma entrevista primária; os textos que o citam remetem uns aos outros. Fica como informação não verificada.

O que isso muda no seu negócio

O caso é de uma empresa gigante. O que segue são hipóteses a testar na sua escala, não resultados garantidos:

1. Liste o que você já sabe entregar e não vende. Um serviço, formato ou público que clientes já pedem e que você atende "por fora", sem página, sem preço, sem nome.
2. Dê a cada item um dono, uma data e um teste barato. "Um dia a gente lança" é uma decisão de adiar. Se for adiar, escreva a data da próxima revisão.
3. Separe o caixa de hoje do caixa que o item novo poderia criar. Uma planilha simples com três colunas (o que paga as contas, o que cresce, o que está parado) evita que o presente decida sozinho.
4. Teste o serviço novo com poucos clientes, sem mexer na oferta principal. Exemplo ilustrativo: uma consultora que vende só pacotes mensais e já responde dúvidas avulsas pelo WhatsApp oferece "uma sessão avulsa" a cinco clientes e observa quantos aceitam e o que perguntam.
5. Revise o seu posicionamento pela pergunta do cliente, não pela sua receita. Ouça em que categoria ele te coloca. Para ler mais, veja a grande ideia e como montar uma oferta irresistível.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o item "engavetado" não tem demanda. Adiar o que ninguém pediu não é erro. A lição vale para o que o cliente já procura.
• Quando o negócio não aguenta a distração. Com caixa curto e equipe pequena, lançar algo novo pode ameaçar o que paga as contas. Teste pequeno ou espere.
• Para concluir que "inovar sempre dá certo". O caso mostra um custo de adiar, não que lançar cedo garantiria o sucesso. A Kodak do período teria enfrentado também o custo do produto, da distribuição e da concorrência.
• Para tratar a causa da queda como única. Falência tem muitos fatores. Este texto isola um, o ritmo da decisão, e não prova que foi o principal.

Fontes

• ETHW (IEEE): marco histórico da câmera digital portátil, 1975: dezembro de 1975, 8 libras, sensor 100 x 100, 23 segundos, cassete e a patente 4.131.919.
• Digital Kamera Museum: o protótipo da Kodak de 1975: 8,5 libras, o que eram os 23 segundos e a visão da gerência sobre o filme.
• Wikipedia: Steve Sasson: a tarefa dada por Gareth Lloyd e o resumo da patente de 1977.
• Wikipedia: Kodak DCS: lançamento em maio de 1991, base Nikon F3 e sensor de 1,3 megapixel.
• PCWorld: Kodak entra com Chapter 11 (19/01/2012): data, tribunal e a afirmação da empresa sobre US$ 3 bilhões em licenciamento digital.
• Wikipedia: Eastman Kodak: relatório de 1979, saída do Chapter 11 em 2013 (fonte secundária; o relatório de 1979 citado ali não foi verificado).
• Frederick, Loewenstein e O'Donoghue (2002), Journal of Economic Literature, 40(2), 351-401: resumo da revisão sobre desconto temporal.

Para ver como a eBuz organiza oferta e posicionamento, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File, como Trader Joe's e o poder de ter menos opções.