Chocolate grátis, ebook de R$ 27: a conta que a porta de entrada precisa fechar

Resposta curta: no experimento de Shampanier, Mazar e Ariely (2007), baixar 1 centavo no preço de dois chocolates quase não mudou a escolha (num teste hipotético) enquanto os dois continuavam pagos, mas a inverteu quando o mais barato ficou de graça: entre quem pegou um chocolate, a trufa Lindt caiu de 73% para 31%. O estudo trata do preço zero, não de R$ 27. Para quem vende um ebook de entrada, a lição prática é outra: o preço da porta é uma meta de engenharia, definida pela conta do funil e refeita com dados reais.

O caso: dois chocolates, uma diferença de 1 centavo

O artigo Zero as a Special Price: The True Value of Free Products foi publicado na revista Marketing Science em 2007. A ideia era testar se "grátis" é só um preço muito baixo ou se muda a forma de escolher. O desenho é engenhoso. Todos escolhem entre três opções: um chocolate Hershey's Kiss (valor menor), uma trufa de valor maior ou nada. O que varia é o par de preços. Na condição "paga", os dois custam algo, por exemplo 1 centavo e 15 centavos. Na condição "grátis", os dois preços caem o mesmo tanto, e o Kiss passa a custar zero.

Pela conta de custo e benefício, a escolha entre os dois não deveria mudar: a diferença de preço é a mesma. Quem preferia a trufa a 15 centavos deveria continuar preferindo a 14. Os autores usam essa previsão como régua para medir quanto o zero pesa por si só.

O que os experimentos mediram

• Experimento 1 (hipotético, 60 pessoas). Hershey's contra Ferrero Rocher, com preços de 1 e 26 centavos, depois 0 e 25. A demanda do Hershey's subiu e a do Ferrero caiu. Já entre 2 e 27 centavos e 1 e 26 centavos, a diferença foi imperceptível. Mexer 1 centavo entre preços pagos não fez nada; mexer 1 centavo até o zero fez muito.
• Experimento 2 (compras reais, 398 pessoas). Num estande no centro estudantil do MIT, Hershey's contra Lindt, com preços de 1 e 15 centavos, 0 e 14, e 0 e 10. Entre quem pegou um chocolate, o Hershey's foi de 27% para 69% quando ficou grátis, e a Lindt caiu de 73% para 31%, mesmo com a trufa mais barata. Com a trufa a 10 centavos, o resultado ficou parecido com o de 14 (64% e 36%, diferença não significativa).
• Experimento 3 (cafeteria do MIT, 232 clientes). O chocolate era somado à conta de quem já comprava a refeição, para igualar o esforço de pagar. Preços de 1 e 14 centavos contra 0 e 13. Excluindo quem não pegou nada, o Hershey's foi de 21% para 71%, e a Lindt de 79% para 29%.
• Experimento 6 (hipotético, 200 estudantes). Quando os participantes eram obrigados a comparar qualidade e custo antes de escolher, o efeito diminuiu e deixou de ser estatisticamente significativo. Os autores leem isso como sinal de que o zero age por emoção, e a análise deliberada enfraquece o efeito.

Os autores avisam das limitações. Os produtos são baratos e as decisões, pouco importantes. No estande do experimento 2, as placas de preço foram trocadas a cada cerca de 45 minutos, sem sorteio por pessoa. A categoria "nada" do experimento 2 pode incluir quem nem viu a oferta. E preços de 13 ou 14 centavos soam estranhos, o que pode ter levantado suspeita. O próprio artigo diz que continua uma pergunta aberta se o efeito vale para quantias maiores. Num teste hipotético com televisores, a demanda pela mais barata ficou em 40% a 43% nas faixas pagas e foi a 83% quando chegou a zero, mas também era uma pesquisa, não uma compra.

O que a história costuma errar

• "Só o Kiss ficou mais barato." Os dois preços caíram o mesmo valor. É isso que torna o resultado estranho: a trufa também ficou mais barata e perdeu clientes.
• "Foi sempre Lindt contra Hershey's." No experimento 1 o chocolate maior era a Ferrero Rocher, com 26 e 25 centavos. Resumos misturam as marcas e os preços. Os pares 15 e 14 (experimento 2) e 14 e 13 (experimento 3) existem no artigo, cada um num experimento.
• "Grátis sempre vende mais." O estudo mostra uma inversão da escolha entre dois produtos quando um vira grátis, em contextos de baixo valor. Não mostra que um preço baixo qualquer faz o mesmo: a diferença entre preços pagos foi imperceptível.
• "Isso justifica o ebook de R$ 27." Nada no estudo trata de funil, bump ou upsell, e R$ 27 não é zero. O efeito do zero é um argumento para a isca gratuita. Não é um argumento para o preço da porta paga.

Um trabalho posterior, de Palmeira e Srivastava (2013), acrescenta um dado: quando o produto vem atrelado à compra de outro, a disposição a pagar por ele depois que a promoção acaba é maior para quem o recebeu grátis do que para quem o comprou com desconto. Segundo o resumo, o preço promocional serve de âncora para estimar o valor, e com preço zero as pessoas pensam menos no valor do produto. Esse é um ponto a testar em lead magnet, não uma garantia. Li só o resumo, não o texto completo.

Quanto confiar nesse resultado

O desenho dos chocolates (preço pago contra preço zero, com a diferença mantida) vem de um único artigo, e esta pesquisa não encontrou uma réplica direta e pré-registrada desse mesmo experimento. O que existe são estudos relacionados, com resultados mistos. Fan, Cai e Bodenhausen (2022) descrevem um "efeito bumerangue": um preço zero pode reduzir a demanda, comparado a um preço baixo, quando a oferta traz custos incidentais altos, como tempo de deslocamento. Zhang, Lane e Grisolia (documento de trabalho de 2023, experimento de campo) concluem que os resultados dependem de como se mede o efeito do preço zero e que ele aumenta a chance de a pessoa consumir, mas reduz a quantidade que leva quem consome. Leia o caso do chocolate como um achado de laboratório e de estande, com limites, e não como lei.

A conta que a porta de entrada precisa fechar

Aqui o artigo troca de assunto, e é bom que você saiba disso. A conta abaixo é um exemplo ilustrativo, uma simulação, não um dado de estudo nem de cliente.

Suponha um anúncio que custa R$ 40 para gerar cada compra do ebook de entrada, vendido a R$ 27. Sozinho, o ebook perde R$ 13 por comprador. A receita do funil inclui duas ofertas depois do clique:

• ebook de entrada: R$ 27 por comprador;
• order bump (item extra marcado na própria página de pagamento) a R$ 17: três de cada dez compradores levam, o que rende R$ 5,10 por comprador;
• upsell (oferta feita logo depois do pagamento) a R$ 97: um comprador em dez leva, o que rende R$ 9,70 por comprador.

A soma é R$ 27 + R$ 5,10 + R$ 9,70 = R$ 41,80 por comprador, contra R$ 40 de custo. Sobra R$ 1,80, antes de taxa de pagamento, imposto, reembolso e custo de entrega, que não estão na conta. O ebook não precisa dar lucro sozinho, mas o funil inteiro precisa pagar o clique.

Cenário (ilustrativo)	Receita por comprador	Contra custo de R$ 40
Bump 3 em 10, upsell 1 em 10	R$ 41,80	+ R$ 1,80
Bump 2 em 10, upsell 1 em 10	R$ 40,10	+ R$ 0,10
Bump 3 em 10, upsell 5 em 100	R$ 36,95	- R$ 3,05

A margem do exemplo é de poucos reais por comprador, e uma taxa de aceite a menos a faz sumir. É por isso que a conta precisa ser refeita com os números do seu último período, não aceita como verdade permanente.

O que isso muda no seu negócio

1. Comece pelo custo, não pelo preço. Meça quanto custa cada compra da porta de entrada e trate o preço como a ferramenta para cobrir essa conta. É uma hipótese de trabalho, não um valor "certo".
2. Some só o que você mede. Calcule a receita por comprador com as taxas de aceite do bump e do upsell que você observou, e desconte taxa, imposto e reembolso. O que você não mediu fica fora da soma.
3. Teste a porta paga contra a isca gratuita. O estudo dá motivo para suspeitar que o zero funciona de um jeito diferente. Teste um material gratuito de entrada contra um pago, comparando custo por lead, aceite da oferta seguinte e pedidos de reembolso, em vez de presumir qual ganha.
4. Não faça ajuste de centavos na porta paga. Entre preços pagos, o experimento 1 (hipotético) não achou efeito de 1 centavo. Se o teste for de preço, mexa em degraus que importem para a conta, e não em R$ 27 contra R$ 29.
5. Refaça a conta com frequência. Custo do anúncio, taxa de aceite e conversão mudam. Escolha uma data fixa de revisão, por exemplo toda semana enquanto estiver em teste, e registre os números.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o produto for caro ou a decisão, importante. Os autores dizem que o estudo usa produtos baratos e decisões pouco importantes, e que se vale para somas maiores é pergunta aberta.
• Quando o cliente compara com calma. No experimento 6, a análise deliberada enfraqueceu o efeito. Se o seu comprador pesquisa antes de comprar, o zero pesa menos.
• Quando você não tem as taxas de aceite. Sem dado de bump e upsell, a conta do funil é suposição. Comece medindo.
• Quando a margem da conta é de poucos reais. Um funil que empata por um aceite a mais não aguenta oscilação de custo. Decida com folga ou com reserva.
• Quando o estudo for usado como prova do seu preço. Ele não fala de R$ 27 nem de ebook. É uma razão para testar o gratuito, não para fixar a porta.

Para ligar a conta ao resto do funil, vale ler o artigo sobre economia front-end e back-end, o de custo de aquisição e o caso do funil de Deming, medido todo dia. Sobre âncora de preço, veja o experimento da roleta de Tversky e Kahneman.

Fontes

• Shampanier, Mazar e Ariely (2007), Marketing Science, 26(6), 742 a 757: o artigo original, com desenho, preços, amostras, percentuais e limitações.
• Registro do artigo no Duke Scholars: título, autores, volume, páginas e DOI.
• Zhang, Lane e Grisolia (2023), CeDEx Discussion Paper 2023-07: papel das normas sociais no efeito do preço zero (li o resumo).
• Fan, Cai e Bodenhausen (2022), Journal of the Academy of Marketing Science, 50(3), 521 a 537: o efeito bumerangue do preço zero com custos incidentais altos (li o resumo e o texto parcial).
• Palmeira e Srivastava (2013), Journal of Consumer Research, 40(4), 644 a 656: registro do estudo sobre a disposição a pagar depois de oferta grátis versus desconto (li o resumo, não o texto completo).