Jonathan
Resposta curta: no estudo de Strohmetz, Rind, Fisher e Lynn (2002), mesas que receberam um chocolate com a conta deram gorjeta média de 19,59%, contra 18,95% sem brinde. Com dois chocolates a gorjeta foi a 21,62%, e com um chocolate mais outro oferecido quando a garçonete já ia saindo, a 22,99%. O 23% da história popular é a gorjeta em percentual da conta, não o aumento: sobre o grupo sem brinde, o ganho foi de cerca de 21% (aritmética nossa sobre a tabela; os autores chegam a 21% em dólares). E os doces eram chocolates, não balas de menta.
O caso: dois restaurantes, três garçons, cartas de baralho
O artigo "Sweetening the Till" foi publicado no Journal of Applied Social Psychology em 2002 e tem dois experimentos. O primeiro foi feito em um restaurante no centro de Ithaca, em Nova York, no outono de 1992, com 92 grupos de clientes e dois garçons. Antes de levar a conta, cada garçom tirava uma carta de um baralho embaralhado: se vermelha, dava a cada pessoa um chocolate fino embrulhado em papel alumínio, se preta, entregava a conta sem nada. Os autores escolheram um chocolate fino justamente para diferenciá-lo das balas de menta baratas que os restaurantes costumam dar.
O resultado do primeiro experimento: gorjeta média de 17,8% com chocolate e 15,1% sem, uma diferença que os próprios autores calcularam como 18% a mais em dinheiro nas gorjetas daquele restaurante.
O segundo experimento é o que costuma ser citado. Foi feito na primavera de 1998 em um restaurante italiano-americano de padrão mais alto, no centro de Nova Jersey, com 80 grupos (293 clientes no total, de 2 a 12 pessoas por mesa) e uma única garçonete, com cerca de cinco anos de experiência. Ela levava uma cestinha com chocolates Hershey em miniatura e sorteava, de uma pilha de fichas embaralhadas, uma entre quatro instruções:
- Controle: entregar a conta como de costume, sem oferecer doce.
- Uma peça: cada cliente escolhia um chocolate da cestinha.
- Duas peças: cada cliente escolhia dois chocolates de uma vez.
- Um mais um: cada cliente escolhia um chocolate e, quando a garçonete já estava saindo, ela parava e oferecia a todos a chance de escolher mais um.
Em todos os casos, ela agradecia e saía da mesa em seguida, para evitar contato extra. As condições tinham 20 mesas cada.
Os números, da própria tabela do artigo
| Condição | Gorjeta média (% da conta) | Aumento sobre o controle (cálculo nosso) |
|---|---|---|
| Sem doce | 18,95% | base |
| 1 peça | 19,59% | cerca de 3% |
| 2 peças | 21,62% | cerca de 14% |
| 1 + 1 (a segunda na saída) | 22,99% | cerca de 21% |
A última coluna é aritmética simples sobre a tabela (por exemplo, 22,99 dividido por 18,95), e não um número que o artigo publique para cada condição. Para a condição 1+1, os autores fazem um cálculo equivalente com valores em dólar: as gorjetas de US$ 1.101,02 teriam passado a US$ 1.235,75, o que chamam de aumento de 21%.
Dois pontos sobre o rigor. Primeiro, a diferença entre uma peça e nenhuma é pequena e o estudo não a destaca sozinha: o teste do artigo agrupa as três condições com doce contra a condição sem doce. Segundo, a comparação que mais interessa a quem vende, entre duas peças de uma vez e a mesma quantidade em dois tempos, teve p = 0,02 em teste unicaudal, com tamanho de efeito modesto (r = 0,22). Isso é evidência a favor, não prova definitiva, e vem de 20 mesas por célula e uma só garçonete.
O mecanismo: por que o segundo gesto pesou mais
Os autores partiram de três explicações possíveis: a garçonete causa boa impressão ao dar doce, o doce melhora o humor do cliente, ou o cliente sente a obrigação de retribuir (a reciprocidade descrita por Robert Cialdini em Influence, que o artigo cita na edição de 1993). Cada uma prevê algo diferente. O raciocínio abaixo é o dos autores, e eles o apresentam como o que "parece" explicar melhor, não como prova.
- Se fosse só impressão de simpatia, a quantidade de doce não deveria importar. Importou: duas peças renderam mais que uma.
- Se fosse só humor, duas peças de uma vez e um mais um deveriam render o mesmo, porque o cliente recebe a mesma quantidade de doce. Não renderam: o um mais um foi maior.
- Se fosse reciprocidade, a gorjeta deveria subir com a generosidade aparente da garçonete, e também com o tamanho do grupo, porque mais pessoas recebendo é mais gesto a retribuir. Os autores encontraram as duas coisas, com interações significativas (em testes unicaudais) entre a condição e o tamanho do grupo.
Por isso concluem que a reciprocidade é a explicação mais forte, e não a única possível. Também é uma interpretação dos autores, de um estudo único, e eles mesmos pedem pesquisa futura sobre generalização.
O que a história costuma errar
- "Eram balas de menta." Eram chocolates: o fino embrulhado no primeiro estudo e miniaturas de marca no segundo. A menta aparece no artigo só como o brinde barato que os restaurantes já costumam dar. Em uma versão popular que li (ERE/TLNT), o caso é contado como o de uma menta de dois centavos.
- "A gorjeta subiu 23%." O 22,99% é a gorjeta média como percentual da conta. O aumento sobre quem não recebeu doce foi de cerca de 21%. A mesma versão popular também fala em 13% para as duas peças, enquanto a tabela do artigo dá cerca de 14% pela nossa conta.
- "Foi um restaurante, uma garçonete." Foram dois restaurantes. No segundo, uma garçonete e quatro condições, sorteadas por fichas, com 20 mesas em cada.
- "O brinde personalizado funciona." O estudo testou doce escolhido pelo cliente, entregue na conta, e a oferta de mais um na saída. Não testou brinde personalizado por pessoa, nem brinde anunciado antes. Quando o texto que você lê afirma que "bônus anunciado vira parte do preço", essa é uma extrapolação, não um resultado do estudo.
- "É regra de negócio." É gorjeta em restaurante americano, com pagamento no fim da refeição. Os autores registraram que, no segundo experimento, não anotaram sexo de quem pagou nem forma de pagamento.
O que isso muda no seu negócio
Nada do que segue vem do estudo. São hipóteses para testar, a partir de um desenho que isolou uma coisa: a mesma quantidade de brinde, em um ou dois tempos. Para o contexto de preço e oferta, vale ler antes o artigo sobre sticker shock e o guia dos 10 testes da oferta.
- Separe o bônus da página do gesto pessoal. O bônus que já está na página de vendas é parte do preço que o cliente compara. O gesto é o que ele não esperava. Liste o que você oferece nas duas categorias.
- Guarde um gesto para depois da decisão. No estudo, o segundo doce veio quando o cliente já ia pagar e a garçonete já estava saindo. Um exemplo ilustrativo: um agradecimento com um recurso extra enviado depois da compra, e não dentro da lista de bônus da página.
- Faça o gesto ser visivelmente do remetente. No desenho, o que mudou foi a garçonete parar e voltar. Um recurso extra enviado de forma automática em massa tem outro caráter. Teste a versão que parece escolha de uma pessoa.
- Meça com grupo de comparação. Como o estudo sorteou as condições, faça igual: sorteie quem recebe o gesto, compare o comportamento seguinte (recompra, indicação, avaliação) e só depois decida se vale a pena.
- Corte, não empilhe. Se o seu bônus já está longo, uma hipótese é que acrescentar o terceiro, o quarto e o quinto item rende menos que reservar um gesto fora da lista. Teste os dois contra o controle. O estudo não mediu o empilhamento.
O mesmo princípio de pedir e retribuir aparece em outros casos do Swipe File, como o do pé na porta e o da fila da copiadora.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o gesto for manipulação disfarçada. O artigo trata o doce como gesto de gratidão. Um "presente" cobrado de volta numa cláusula não é a mesma coisa.
- Quando o produto ou a entrega estão fracos. Os autores dizem que o efeito foi independente da qualidade do serviço. Leia isso como limite: um doce não substitui um serviço bom, e o estudo não mediu o que acontece quando o serviço é ruim.
- Em contexto sem a cultura da gorjeta ou da retribuição voluntária. O efeito foi medido em restaurantes dos Estados Unidos, onde o cliente decide o valor no fim da refeição.
- Quando a decisão do cliente já está tomada e fechada. Se não há uma escolha de valor a influenciar depois do gesto (como a gorjeta), o desenho não se aplica da mesma forma.
- Quando você usa 21% ou 23% como promessa. É o resultado de 20 mesas, uma garçonete, um restaurante e testes unicaudais. Não é uma taxa para se esperar em outro lugar.
Fontes
- Strohmetz, Rind, Fisher e Lynn (2002), "Sweetening the Till", Journal of Applied Social Psychology, 32, 300-309: manuscrito do autor no repositório da Cornell, com delineamento, tabela das quatro condições, contrastes e os cálculos de 18% e 21%.
- Registro do artigo no eCommons da Cornell: título, autores e resumo oficial, incluindo a conclusão de que a reciprocidade é a explicação mais forte.
- Registro do artigo no repositório da University of West Florida: segunda confirmação independente de título, autores, volume, páginas, DOI e resumo.
- ERE/TLNT: "What a 2 cent mint tells us about appreciating people": versão popular, usada aqui só como exemplo da história com menta e "23%", que diverge do artigo.
Para ver como a eBuz organiza oferta e decisão de compra, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.
