Jonathan
Resposta curta: no experimento original de Freedman e Fraser (1966), 76,0% dos moradores aceitaram o cartaz grande depois de terem aceitado um cartaz pequeno de segurança no trânsito, contra 16,7% do grupo de controle. Só que o 76% é uma única condição, de 25 pessoas. As outras três condições com dois pedidos ficaram em 47,4% a 47,8%, e a de 76% não diferiu de forma significativa delas. Meta-análises posteriores acharam efeito pequeno e dependente de contexto. Para vender produto, os próprios autores escreveram que a aplicação ainda estava por ser mostrada.
O experimento do cartaz
O artigo Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique foi publicado em 1966 pelo Journal of Personality and Social Psychology. Os autores eram da Universidade Stanford. O segundo dos dois experimentos é o que ficou famoso, e foi feito em Palo Alto, na Califórnia.
Foram contatadas 114 mulheres e 13 homens, de casa em casa, em tardes de dias úteis. Quinze não foram encontradas no segundo pedido, e 112 entraram na análise. O primeiro pedido variava em duas coisas: o formato (um cartaz pequeno ou um abaixo-assinado) e o tema (segurança no trânsito ou "manter a Califórnia bonita"). Isso dá quatro condições. A principal funcionava assim:
- Primeiro pedido: um experimentador, em nome de um "comitê comunitário de segurança no trânsito", pedia para a pessoa colocar na janela ou no carro um cartaz de 3 polegadas quadradas (cerca de 7,6 centímetros) que trazia, em inglês, "Be a safe driver". O cartaz era de papel fino e sem verso adesivo.
- Segundo pedido, cerca de duas semanas depois: outra pessoa, em nome de um grupo diferente, os "Cidadãos pela Direção Segura", pedia para instalar no gramado da frente um cartaz muito grande com os dizeres "Dirija com cuidado". O cartaz era mostrado em foto: mal escrito e tampando boa parte da frente da casa.
Cada quarteirão ficava numa só condição, e a cada quatro casas contatadas uma quinta virava controle, que recebia apenas o segundo pedido. Quem pedia depois não sabia a que condição a pessoa pertencia.
Os números reais
| Condição | Aceitaram o cartaz grande | Pessoas |
|---|---|---|
| Cartaz pequeno de segurança no trânsito (tema e tarefa semelhantes ao segundo pedido) | 76,0% | 25 |
| Abaixo-assinado de segurança no trânsito | 47,8% | 23 |
| Cartaz pequeno "Mantenha a Califórnia bonita" | 47,6% | 21 |
| Abaixo-assinado "Mantenha a Califórnia bonita" | 47,4% | 19 |
| Controle, só o pedido grande | 16,7% | 24 |
O 76 e o 17 que circulam são a primeira e a última linhas. O texto do artigo resume assim: menos de 20% dos controles aceitaram e mais de 55% dos grupos experimentais. A condição de 76% não diferiu de forma significativa das outras três. Até a condição sem nada em comum com o segundo pedido aceitou mais que o controle, mas o artigo reporta várias comparações com p entre 0,07 e 0,08, acima do limite de 0,05 que hoje se costuma exigir. Com 19 a 25 pessoas por condição, qualquer conclusão fina fica frágil.
O experimento do sabão
O primeiro experimento foi por telefone. Um experimentador se dizia de um "grupo de consumidores da Califórnia" e pedia a moradoras de Palo Alto que respondessem a oito perguntas sobre sabões. Três dias depois, pedia o favor grande: deixar entrar em casa, por duas horas, uma equipe de cinco ou seis homens para classificar produtos domésticos. Foram 156 moradoras sorteadas, 36 por condição na análise (12 não foram encontradas no segundo contato).
Aceitaram o pedido grande 52,8% de quem tinha respondido às perguntas, contra 22,2% de quem recebeu só o pedido grande. As duas condições de controle ficaram no meio: 33,3% para quem concordou mas não foi perguntada e 27,8% para quem só teve um contato prévio. Os autores escreveram que nenhuma das duas era um teste inteiramente adequado. E ninguém que recusou o pedido pequeno aceitou o grande depois.
O que os autores disseram sobre o porquê
O artigo não usa a palavra "autopercepção". Diz que a pessoa pode passar a se ver, aos próprios olhos, como alguém que faz esse tipo de coisa, e descreve outras explicações possíveis, como compromisso com quem pede e a necessidade de um bom motivo para dizer não. Em seguida admite que os dados não permitem testar nenhuma delas.
Os autores também delimitaram a conclusão: os pedidos vinham de entidades presumivelmente sem fins lucrativos, os temas eram deliberadamente pouco controversos e a aplicação a produto, candidato ou dogma, escreveram, ainda estava por ser mostrada.
O que veio depois
- Dillard, Hunter e Burgoon (1984), em meta-análise, concluíram que o pé na porta e o efeito oposto, a porta na cara, são pequenos, e que ambos exigem um tema pró-social para funcionar.
- Burger (1999), numa revisão, descreve efeitos pequenos nas meta-análises anteriores (r entre 0,09 e 0,17), um grande número de estudos sem aumento de aceitação e seis processos possíveis, entre eles autopercepção, reatância, conformidade, consistência, atribuições e compromisso. A autopercepção é só um deles. Segundo o texto da revisão, o procedimento tende a funcionar mais quando há um intervalo entre os pedidos ou outra pessoa faz o segundo.
O que isso muda no seu funil
A ideia de começar com um pedido pequeno é razoável. O que a evidência não sustenta é prometer o resultado do "76%". Como hipótese de trabalho, que você deve testar:
- Faça o primeiro pedido ser real e útil. Um checklist, um quiz de diagnóstico ou um mini-desafio que o cliente de fato use. O primeiro sim não pode ser um truque.
- Deixe passar alguns dias. Nos dois experimentos havia intervalo (três dias e cerca de duas semanas), e a revisão de Burger indica que o efeito é mais provável com atraso.
- Peça algo coerente com o primeiro passo. No experimento, a condição de 76% tinha tema e tarefa parecidos nos dois pedidos (cartaz de segurança, depois cartaz de segurança), embora não tenha diferido de forma significativa das outras. É um critério razoável de coerência, não uma regra comprovada.
- Meça o degrau. Compare quantos aceitam a oferta depois do primeiro passo e quantos aceitam sem ele. Se a diferença for pequena, o funil não precisa do passo extra.
Para desenhar o degrau, vale ver os artigos sobre front-end e back-end, quiz diagnóstico e tripwire.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o pedido não é pró-social. A meta-análise de 1984 indica que o efeito exige tema desse tipo. Vender um produto não foi testado no artigo original.
- Quando os dois pedidos vêm sem intervalo e da mesma pessoa. Segundo o texto da revisão de Burger, o procedimento tende a ser ineficaz nessa situação.
- Quando o primeiro passo é uma isca. Um favor pequeno que o cliente percebe como manobra gera resistência.
- Quando você usa o 76% como promessa. É uma célula de 25 pessoas, dos anos 1960, numa vizinhança de uma cidade.
O que a história costuma errar
- "76% contra 17%." Os números existem, mas são duas das cinco condições. As outras três ficaram perto de 47,5% e não diferiram significativamente da de 76%.
- "Um adesivo pequeno." Era um cartaz de papel fino, sem verso adesivo.
- "Um outdoor horrível." Era uma foto de um cartaz grande e mal escrito, e o artigo registra se a pessoa aceitava instalá-lo.
- "O mesmo pesquisador pediu as duas coisas." Isso vale só para o experimento por telefone. No do cartaz eram pessoas e entidades diferentes.
- "Uma semana depois." No experimento do cartaz foram cerca de duas semanas. No do sabão, três dias.
- "O estudo provou a autopercepção." Os autores dizem que os dados não testam nenhuma explicação, e o artigo de 1966 não usa o termo "autopercepção".
Fontes
- Freedman e Fraser (1966), Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195-202: o artigo original, em cópia digitalizada hospedada pelo MIT; os dois experimentos, as tabelas e as ressalvas dos autores.
- Dillard, Hunter e Burgoon (1984), Human Communication Research, 10(4), 461-488: resumo da meta-análise.
- Burger (1999), Personality and Social Psychology Review, 3(4), 303-325: texto da revisão, em cópia de terceiros; vale conferir no original.
Para ver como a eBuz transforma um primeiro passo útil em funil, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e o guia de copywriting de resposta direta.
