Jonathan
Resposta curta: segundo a First Round Review, em 2009 a receita da Airbnb estava parada em US$ 200 por semana. Os fundadores foram a Nova York, trocaram fotos amadoras de anfitriões por fotos profissionais e, uma semana depois, a receita semanal chegou a US$ 400. O caso mostra que o que o cliente consegue ver e conferir pode pesar mais do que uma melhoria no produto, mas a fonte é um relato dos próprios fundadores, sem teste controlado e com várias mudanças ao mesmo tempo.
O caso: o que as fontes dizem
Em 2009, a Airbnb tinha anúncios, mas quase ninguém reservava. A First Round Review descreve a receita como "flatlined at $200 per week", ou seja, estagnada em US$ 200 por semana. Segundo a mesma matéria, o time analisava os resultados de busca de Nova York com Paul Graham, da Y Combinator, e Joe Gebbia percebeu o problema: as fotos eram ruins. Os anfitriões usavam fotos de câmera de celular ou imagens tiradas de sites de classificados.
Graham, conforme a First Round, sugeriu algo que não escala e não é técnico: viajar a Nova York, alugar uma câmera, passar um tempo com os clientes que cadastravam imóveis e trocar a fotografia amadora por imagens boas. O time de três pessoas pegou o voo seguinte. O TechCrunch, em uma matéria de 2015, conta que eles alugaram uma câmera DSLR e foram de porta em porta em Manhattan e no Brooklyn para fotografar os apartamentos.
O resultado, ainda segundo a First Round: "uma semana depois" a receita semanal dobrou, de US$ 200 para US$ 400. A matéria acrescenta que era a primeira melhora financeira da empresa em mais de oito meses.
O próprio Paul Graham menciona o episódio no ensaio Do Things that Don't Scale. Ele escreve que os fundadores iam "door to door in New York, recruiting new users" e tiravam fotos "profissionais" dos apartamentos dos primeiros anfitriões, e que cerca de 30 dias de contato presencial com usuários fizeram a diferença entre sucesso e fracasso. O ensaio não traz números de receita.
Por que a foto pode funcionar como prova
Quem reserva um quarto de desconhecido não pode ir ver antes. A foto é quase a única coisa que ele consegue conferir. Se ela é escura e torta, a dúvida não é sobre o gosto da decoração, é sobre se o anúncio é de confiança. O mesmo vale para quem compra um curso, uma mentoria ou um serviço: o que não dá para conferir antes, o cliente desconta no preço ou simplesmente não compra.
Há evidência acadêmica sobre imagens na Airbnb, mas ela não trata da viagem de 2009 e não é um experimento aleatório. Zhang, Lee, Singh e Srinivasan, na Management Science (2022), analisaram um painel de 7.423 imóveis ao longo de 16 meses. Segundo o resumo, imóveis com imagens "verificadas", feitas por fotógrafos da própria Airbnb, tiveram 8,98% mais ocupação. A comparação é com imóveis sem elas, que usam fotos tiradas pelo anfitrião, e o método é diferença em diferenças sobre dados observados. O resumo é a parte que li, então não sei como os autores tratam outras explicações. Isso mostra um efeito em uma amostra grande da Airbnb, não que toda foto profissional aumenta a receita em qualquer negócio.
| Fonte | O que sustenta | Tipo de evidência |
|---|---|---|
| First Round Review | US$ 200 para US$ 400 por semana, uma semana depois | Relato dos fundadores |
| TechCrunch (2015) | Câmera DSLR, porta a porta em Manhattan e Brooklyn | Reportagem |
| Paul Graham (ensaio) | Fotos profissionais, porta a porta e cerca de 30 dias de contato presencial | Relato do investidor |
| Zhang et al. (2022) | 8,98% mais ocupação com imagens verificadas | Estudo com dados observados (diferença em diferenças), lido só no resumo |
O que a história costuma errar
- "Só a foto mudou." Não é o que as fontes dizem. No mesmo período os fundadores estavam em Nova York, conversando com anfitriões e recrutando usuários. Graham atribui o sucesso a cerca de 30 dias de contato pessoal. A receita pode ter respondido às fotos, ao contato, ou aos dois, e nenhuma fonte separa os efeitos.
- "Dobrou" soa enorme. A base era pequena: a diferença foi de US$ 200 por semana (conta feita a partir dos dois números da First Round). É um sinal, não uma prova de escala.
- Semanal ou mensal. A First Round fala em US$ 200 e US$ 400 por semana. Há versões que tratam os valores como mensais, e outros sites repetem os números semanais, mas não encontrei fonte primária independente da First Round. Neste artigo vale a versão semanal, atribuída à First Round.
- A ideia foi dos fundadores. Segundo a First Round, a sugestão de ir a Nova York e alugar uma câmera partiu de Graham. O mérito dos fundadores foi executar rápido.
- Detalhes soltos. Preço da câmera, número de casas fotografadas e "terceira tentativa" aparecem em textos populares. Não achei fonte confiável para eles e não os uso.
O que isso muda no seu negócio
Pense nisto como hipóteses para testar, não como promessa de resultado.
- Liste o que o cliente consegue conferir antes de pagar. Página de vendas, perfil, depoimento, amostra de aula. Para cada item, pergunte: um desconhecido acredita nisso só de olhar? Se não, é o seu primeiro candidato.
- Troque a prova mais fraca pela mais verificável, antes de mexer no produto. Uma foto real do resultado, um trecho do material, um número com data e fonte. Mude uma coisa por vez e anote a data da mudança.
- Vá ver o que o cliente vê. Gebbia notou o problema olhando os anúncios como um comprador. Abra a sua página no celular, de preferência com alguém que não conhece você, e peça para ele dizer o que entendeu em dez segundos.
- Meça por um período fixo, com uma métrica só. Por exemplo, taxa de cliques no botão de compra ou de respostas à mensagem, uma semana antes e uma depois. A Airbnb tinha base pequena, e a sua também pode ter. Com poucos dados, trate a diferença como indício.
- Separe causas. Se der para mudar a prova em metade dos acessos e deixar a outra metade como estava, faça isso. Se não der, registre o que mais mudou na mesma semana (preço, anúncio, e-mail) para não creditar tudo à imagem.
Para conectar isso com oferta e preço, leia sobre a oferta irresistível e o contraste entre proposta de valor e gimmick. Outros casos de decisão de compra estão no Trader Joe's e o excesso de opções e no estudo do pé na porta.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o produto é o problema. Foto melhor num produto que não entrega leva mais gente a uma decepção, e o cliente percebe a distância entre a imagem e a entrega.
- Quando você não tem tráfego para medir. Com poucos acessos, uma variação semanal é ruído. Converse com clientes antes de concluir.
- Quando a imagem exagera. Prova só vale se o cliente consegue conferir. Foto que embeleza além do real transforma o que deveria ser prova em promessa.
- Quando você espera repetir o número. US$ 200 para US$ 400 é um relato de uma empresa em 2009. Nenhuma fonte lida garante que o mesmo ganho aparece no seu caso.
- Quando o gargalo é confiança em você, não no anúncio. Aí o contato pessoal, que Graham destaca, pode pesar mais do que o material visual.
Fontes
- First Round Review: How design thinking transformed Airbnb: receita de US$ 200 por semana, fotos amadoras, sugestão de Graham, dobro uma semana depois.
- TechCrunch (2015): Airbnb On Building A Global Company: câmera DSLR alugada e fotos de porta em porta em Manhattan e Brooklyn.
- Paul Graham: Do Things that Don't Scale: fotos profissionais, porta a porta em Nova York e o papel dos 30 dias de contato presencial.
- Zhang, Lee, Singh e Srinivasan (2022), Management Science: painel de 7.423 imóveis, 16 meses, 8,98% mais ocupação com imagens verificadas.
Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File e a página do Mapa de Contexto.
