Seguidor não é leitor: o que Sherry Turkle realmente disse sobre estar conectado e sozinho

Resposta curta: Sherry Turkle, professora do MIT, defende em Alone Together (2011) e na palestra TED de 2012 que estar conectado o tempo todo pode nos deixar sozinhos entre pessoas, porque conexão não substitui conversa. Ela baseia o argumento em centenas de entrevistas, não em um experimento sobre vendas. A conclusão para negócios, trocar plateia anônima por leitores com nome, é uma hipótese deste artigo, não um achado dela.

O caso: uma psicóloga que ouviu centenas de pessoas

Sherry Turkle é psicóloga clínica, tem doutorado conjunto em sociologia e psicologia da personalidade por Harvard e ocupa a cátedra Abby Rockefeller Mauzé de Estudos Sociais de Ciência e Tecnologia no MIT. Fundou a MIT Initiative on Technology and Self. Os dados constam na página oficial dela. O trabalho dela olha o lado subjetivo da relação das pessoas com a tecnologia: o que sentimos, não só o que fazemos.

Em 2011 saiu Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other, pela Basic Books (o ano é o da primeira edição, segundo registros de catálogo e de livraria; a página que abri mostra a edição de 2017). A descrição da editora, nessa edição de 2017, resume a tese assim: a tecnologia avança e a nossa vida emocional recua. E diz que o livro é baseado em centenas de entrevistas.

Em fevereiro de 2012 ela levou o tema ao palco do TED, na palestra Connected, but alone?. A página do TED abre com a pergunta que resume o livro: se esperamos mais da tecnologia, será que esperamos menos uns dos outros?

O que ela disse, nas palavras dela

Uma transcrição de terceiros da palestra (não é o texto oficial do TED, e vem cortada no fim) traz três passagens úteis. Trate as aspas como segundo a transcrição, e confira no vídeo se for citar.

• A base: ela diz que, ao longo de 15 anos, estudou tecnologias de comunicação móvel e entrevistou "hundreds and hundreds of people". Vale notar: a base de 15 anos e de centenas de entrevistas está na fala dela, e não só em resumo de terceiros.
• O paradoxo: ela descreve "a new way of being alone together", gente na mesma sala, cada um no seu aparelho.
• A troca: ela afirma que "we sacrifice conversation for mere connection". Conexão é fácil e frequente. Conversa é lenta e exige presença.

Há ainda um trecho sobre redes sociais. Pelo que a transcrição mostra, ela diz que parte do apelo de ter uma página no Facebook ou um feed no Twitter está em ter "automatic listeners", ouvintes automáticos, para quem sente que ninguém escuta. É a ideia que a newsletter de origem resumiu como curtida que confirma presença sem o custo da intimidade. Note a diferença: a frase sobre "custo da intimidade" é resumo, não citação dela.

O mecanismo: companhia sem risco

O argumento, em resumo, tem três passos. Primeiro, relação de verdade exige tempo, atenção e risco de ser mal compreendido. Segundo, a tecnologia oferece sinais de companhia (mensagem, curtida, seguidor) que custam pouco. Terceiro, como esses sinais chegam rápido, passamos a aceitá-los no lugar da coisa difícil.

Isso é uma leitura clínica, construída com entrevistas e observação. É forte como descrição de um padrão e fraca como prova de causa. Ela não rodou um teste comparando pessoas com e sem rede, e nada disso foi medido em audiência de criador, lista de email ou venda.

Que tipo de evidência é essa

Antes de levar a ideia para o seu negócio, vale saber o peso dela. Entrevista em profundidade mostra como as pessoas descrevem o que sentem. Isso é valioso para formular perguntas e hipóteses, porque revela padrões que um questionário curto não pegaria. Mas entrevista não mede quanto um comportamento rende, nem separa causa de coincidência.

Na prática, três perguntas ajudam a ler qualquer caso de Swipe File como este:

• Quem foi observado? Aqui, pessoas entrevistadas por uma pesquisadora, em número descrito como centenas. Não são donos de lista de email nem criadores de conteúdo.
• O que foi medido? Relatos e observações sobre tecnologia e relacionamento. Não houve medida de resposta, receita ou retenção.
• Dá para transferir? Só como hipótese. O mecanismo (sinal barato de companhia no lugar de conversa) pode se repetir na sua audiência, e pode não se repetir. Só o seu teste responde.

Por isso a tese de negócio deste artigo é pequena de propósito: uma lista com nome dá a você um lugar onde a conversa é possível, e uma plateia anônima não dá. O resto é medição.

O que a história popular costuma errar

• "Turkle disse que curtida não vale nada." Nas fontes que li, o ponto dela é que conexão não substitui conversa. Não é que conexão seja inútil.
• "Ela provou que resposta por email vale mais que seguidor." Não provou, e não tratou disso. Essa é a ponte que a eBuz propõe, e precisa de teste seu.
• "Ela mandou largar as redes." Nos trechos que li, ela se diz entusiasmada com a tecnologia e preocupada com os lugares aonde ela nos leva. A transcrição que usei diz isso no começo.
• Números soltos. Circula a ideia de "quinze anos de pesquisa e depois centenas de entrevistas". A fala de 2012 confirma 15 anos e centenas de entrevistas. A descrição da editora também fala em centenas. Não achei número exato de entrevistados, e este texto não inventa um.

O que isso muda no seu negócio

Abaixo estão hipóteses para testar, não promessas. A lógica: se o seguidor é uma plateia sem rosto, a lista com nome e a caixa de resposta são o lugar onde dá para conversar.

1. Escreva para uma pessoa. Na próxima peça, escolha um leitor real em mente e escreva como carta. Teste: a taxa de resposta sobe em relação ao texto "para todos"?
2. Peça uma resposta pequena. Uma pergunta que se responde em uma frase. Meça respostas por 100 envios, não só abertura.
3. Responda todas. Enquanto a lista for pequena, responda cada mensagem pessoalmente. Hipótese: quem recebeu resposta responde de novo.
4. Guarde o que chega. Crie uma planilha com a frase do leitor, a data e a dúvida. É matéria-prima de oferta e de conteúdo, e é um dado seu, de primeira mão.
5. Compare por origem. Quando puder, compare resposta e compra de quem veio de rede social com quem veio por indicação ou por email. Exemplo ilustrativo: se 1.000 seguidores geram 3 respostas e 100 assinantes geram 12, a conversa está na lista. Os números são inventados para mostrar a conta, e o seu cenário pode ser outro.

Quer ver o mesmo raciocínio por outro caminho? Leia o caso dos mil fãs verdadeiros, outras peças do Swipe File ou como isso vira livro na Máquina de Livros.

Quando NÃO usar essa lição

• Se você ainda não tem ninguém que te conheça, a rede pode ser o único lugar para ser encontrado. A lição vale como destino, não como ponto de partida.
• Se o seu produto é de alcance (mídia, evento aberto), plateia grande faz parte do modelo.
• Se você já tem uma lista que responde, o gargalo pode ser outro: oferta, preço, prazo.
• Não use Turkle como prova de que email converte mais. Ela estuda relações, não conversão.

Fontes

• Página oficial de Sherry Turkle no MIT: cargo, formação, direção da MIT Initiative on Technology and Self e a lista de livros, com o título completo de Alone Together.
• TED: Connected, but alone?: palestra de fevereiro de 2012 e a pergunta que resume a tese.
• Transcrição de terceiros da palestra (Happy Scribe): 15 anos de estudo, centenas de entrevistas, "alone together" e "conversation for mere connection". Não é o texto oficial.
• Labyrinth Books: Alone Together: descrição da editora na edição de 2017, baseada em centenas de entrevistas.