Mesmo grão, outra prateleira: o que Schultz viu no balcão de Milão

Resposta curta: Howard Schultz viu os bares de espresso de Milão em 1983 e passou a ver que a Starbucks, que vendia grão para levar para casa, podia ocupar outra prateleira na cabeça do cliente: a do lugar onde se toma café. Os sócios fizeram um teste em 1984 e não quiseram expandir. Ele saiu em 1985, abriu a Il Giornale e, em 1987, comprou a empresa por US$ 3,8 milhões (valor da Wikipédia). O caso sugere que a categoria em que o cliente te encaixa vem antes da conversa de preço, mas nenhuma fonte que li prova que o preço subiu por causa disso.

O caso: do grão ao balcão

Schultz entrou na Starbucks em 1982, aos 29 anos, como diretor de operações de varejo e marketing, segundo a Wikipédia. Em 1983, foi a Milão para uma feira de utensílios domésticos. A revista Entrepreneur conta que ele reparou nos bares de espresso da cidade: eram, nas palavras dela, 1.500 só em Milão, e todos cheios.

No livro Pour Your Heart Into It (1997), segundo a TIME, ele escreveu que os italianos haviam percebido o vínculo que alguém pode criar com o café, e que parte dele é social. A Starbucks daquela época vendia grão torrado. A ideia de Schultz mexia em outra coisa: o que o cliente compra quando entra.

A sequência, nas fontes que li:

• 1984: a Starbucks abriu seu primeiro bar de espresso, como teste (Entrepreneur e Wikipédia).
• Depois do teste: segundo um relato, o bar funcionou e os sócios Jerry Baldwin e Gordon Bowker recusaram expandir. Os motivos variam conforme a fonte: custo das máquinas, pouca gente que soubesse consertá-las nos Estados Unidos e pouca familiaridade do público com a bebida (Wikipédia), ou não querer entrar no ramo de restaurante.
• 1985: Schultz saiu e fundou a Il Giornale, nome tirado de um jornal milanês. Segundo a Wikipédia, a Starbucks investiu US$ 150 mil no novo negócio. Relatos sobre a Il Giornale dizem que as bebidas usavam grão da Starbucks, mas não consegui abrir a página oficial da empresa que sustenta isso.
• 1986: a Wikipédia registra a abertura da primeira loja da Il Giornale; um blog de história do café dá a data de 8 de abril, no centro de Seattle (segundo essa fonte, sem confirmação independente).
• 1987: a Il Giornale comprou a Starbucks, que tinha seis lojas em Seattle em 1986 (Wikipédia; o blog dá o fechamento em 15 de agosto de 1987). A Wikipédia cita o valor de US$ 3,8 milhões. O pedido dos fundadores era de US$ 4 milhões, segundo o blog, que é a única fonte que li para esse número. Segundo a Entrepreneur, a empresa unida ficou com 100 funcionários e 17 pontos na região de Seattle.

O mecanismo: a categoria define a régua de preço

A tese da ficha é que o cliente não compara o seu preço com o de todo mundo. Ele mede você pela categoria onde a cabeça dele já te guardou. Há um experimento clássico que mostra o princípio, em escala pequena: a cerveja na praia, de Richard Thaler.

No artigo de 1985 em Marketing Science, Thaler pede que a pessoa imagine estar numa praia, com vontade de uma cerveja gelada. Um amigo vai buscar em um lugar, e ela diz o máximo que pagaria. Em uma versão, o lugar é um hotel de luxo à beira-mar. Na outra, uma mercearia pequena e decadente. O consumo é o mesmo nas duas. A mediana das respostas foi de US$ 2,65 no hotel e US$ 1,50 na mercearia, em dólares de 1983.

O que isso mostra: o mesmo produto ganha outra referência de preço quando muda o lugar em que ele está. O psicólogo Joachim Krueger, em um texto no Psychology Today que descreve o estudo, aponta ressalvas: o público era de um programa de formação executiva, o tamanho da amostra não é informado ali, e um hotel pode ter custos maiores que justifiquem um preço maior. É uma ilustração do mecanismo, não uma prova de que mudar a categoria aumenta o preço do seu serviço.

Aplicado ao caso: grão de café numa prateleira de supermercado é comparado por peso e por preço. Um balcão onde alguém conhece o nome do freguês é comparado com outro tipo de coisa. É a hipótese que o caso levanta. O que as fontes não trazem é uma comparação de preços entre a Starbucks e os concorrentes, então não dá para dizer quanto a mudança de prateleira valeu em dinheiro.

O que a história costuma errar

• "Os sócios rejeitaram a ideia." Houve um teste em 1984. Segundo um relato, ele funcionou, e o que os sócios recusaram foi expandir.
• "Eles não enxergaram o valor." Os motivos citados incluem custo de máquina, falta de técnicos e público que não conhecia a bebida. Eram objeções práticas, e a fonte que as cita é a Wikipédia.
• "Ele trocou o produto." Relatos dizem que as bebidas da Il Giornale usavam grão da Starbucks (não confirmei na página oficial). O que mudou foi o lugar e o ritual em torno do grão.
• "A Starbucks nasceu como terceiro lugar em Milão." O termo "terceiro lugar" vem do sociólogo Ray Oldenburg, em The Great Good Place (1989), e a empresa passou a usá-lo depois do redesenho das lojas em 1996. Segundo o texto que li, Schultz pensava primeiro num serviço rápido, em pé, para escritórios, e as primeiras lojas tinham um desenho duro, inspirado nos bares milaneses.
• "Schultz fundou a Starbucks." Ele entrou em 1982, e a empresa já existia, com Baldwin e Bowker como donos.
• Detalhes de viagem. A duração da viagem e as anotações no caderno que aparecem em versões populares não encontrei em fonte lida, então ficam de fora.

O que isso muda no seu negócio

Tudo abaixo é hipótese para testar com o seu mercado, não promessa de resultado.

1. Descubra em que prateleira você está. Pergunte a cinco clientes, ou a quem desistiu, como descreveriam o que você vende a um amigo. A palavra que eles usam é a sua categoria hoje. É por ela que o seu preço é medido.
2. Procure o que você entrega além do nome do serviço. Schultz não mudou o grão. Ele reparou no lugar e no ritual. Liste o que o cliente recebe que o concorrente de preço baixo não entrega, no vocabulário do cliente.
3. Teste a mudança num ponto só. Os sócios da Starbucks fizeram um teste de um bar. Troque o nome da oferta e a primeira frase de uma página ou de um roteiro de conversa e compare a reação com a versão antiga.
4. Separe o que muda a categoria do que muda o preço. Mude uma coisa por vez. Se a pergunta "quanto custa" aparecer mais tarde na conversa, isso é um sinal. Se o preço sobe e a conversão cai, você aprendeu algo também.
5. Cuide para a nova prateleira ser verdadeira. A Il Giornale tinha balcão, rotina e atendimento que sustentavam a promessa. Uma categoria nova que a entrega não sustenta vira só um rótulo.

Para aprofundar a lógica de preço e posicionamento, leia o artigo sobre preço de venda ótimo, o guia de proposta única de venda e o texto sobre proposta de valor contra gimmick.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o problema é a entrega. Mudar a prateleira não conserta um serviço que não cumpre o que promete.
• Quando você não tem teste. O caso é uma história de uma empresa, com fontes que variam em datas e motivos. Não é um experimento controlado.
• Quando a categoria nova é só um nome. A experiência de Milão tinha lugar, ritual e atendimento. Sem algo equivalente, o rótulo não se sustenta.
• Quando você quer garantir aumento de preço. Nenhuma fonte lida compara os preços da Starbucks com os dos concorrentes, e o estudo da cerveja é uma vinheta com ressalvas.

Fontes

• Entrepreneur, perfil de Howard Schultz: feira em Milão em 1983, 1.500 bares, primeiro bar de espresso da Starbucks em 1984, saída em 1985 e a empresa unida com 100 funcionários e 17 pontos.
• Wikipédia, Howard Schultz: entrada em 1982, recusa dos sócios após o teste, motivos citados, nome da Il Giornale, investimento da Starbucks e valor de US$ 3,8 milhões.
• Wikipédia, Starbucks: bar de espresso em 1984, saída de Schultz em 1985, seis lojas em Seattle em 1986, venda em 1987.
• TIME, matéria sobre o espresso na Itália: viagem de 1983 e frase do livro de 1997 sobre o aspecto social do café.
• Ryan Ferguson, história da Il Giornale: data de abertura da primeira loja e valores da negociação (relato de blog, sem confirmação independente).
• Virginia Postrel, republicação de matéria da Bloomberg Linea: origem do "terceiro lugar" em Oldenburg e o redesenho de 1996.
• Thaler, Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science: medianas de US$ 2,65 e US$ 1,50 no exemplo da cerveja.
• Psychology Today, texto de Joachim Krueger: descrição do estudo e ressalvas.

Para ver outros casos que partem de fontes, veja os outros casos do Swipe File, o de menos opções na Trader Joe's e o guia de copywriting de resposta direta.