A meia-calça cortada de Sara Blakely: a ideia não era nova, o produto era

Resposta curta: Sara Blakely cortou os pés de uma meia-calça de controle em 1998 para usar sob uma calça branca, mas cortar meia-calça não era ideia nova: Oprah disse que todas faziam isso, e já existia patente de meia-calça sem pé, de 1980. O que a Spanx teve de próprio foi um produto desenhado para esse uso (bainhas tricotadas na perna e controle na cintura, patente US 6.276.176) e uma demonstração que fez a compradora entender na hora. A lição não é "improvise e vença": é olhar o que seus clientes já fazem por conta própria.

O caso: o que as fontes confirmam

Em 1998, Sara Blakely vendia máquinas de fax. Segundo a Fortune, a calça branca dela estava havia oito meses no armário, porque nenhuma roupa de baixo dava o efeito liso que ela queria sem o volume de uma cinta clássica. Ela cortou os pés de uma meia-calça de controle. Segundo a NPR, tinha 27 anos; a Fortune fala em "meados dos 20". Idades à parte, a cena central é a mesma nas duas.

O dinheiro: US$ 5.000 em poupança, segundo a Stanford Graduate School of Business, e a empresa começou em 2000 sem investidor externo. A afirmação de que a Spanx "foi lucrativa desde o começo" é dela, dita em palestra, e não tenho segunda fonte que a confirme.

Depois vieram as recusas. Blakely contou à Fortune que os fabricantes de meia faziam sempre as mesmas três perguntas: quem é você, com quem você está, quem financia. A resposta às três era o próprio nome dela. Mandaram-na embora.

A virada com a Neiman Marcus, segundo o relato da Fortune, foi assim:

• Ela ligou para a loja de Atlanta, onde morava, e a redirecionaram ao escritório de compras em Dallas.
• O escritório deu 10 minutos de pitch, desde que ela pagasse o próprio voo.
• Cinco minutos depois, vendo que a compradora não se animava, Blakely a levou ao banheiro e mostrou a calça branca com e sem a peça.
• A compradora disse que entendia e que colocaria o produto em sete lojas.

A NPR deu à entrevista dela o título "How A Pitch In A Neiman Marcus Ladies Room Changed Sara Blakely's Life", o que confirma o banheiro como parte da história contada.

Para sustentar esse começo, ela também fez o que não cabe em lenda de gênio: pediu a amigos perto das sete lojas que comprassem o produto, "so it wouldn't tank", e, segundo a própria Stanford, comprou divisórias de envelope e colocou Spanx em todos os caixas da Neiman, em vez de esperar a loja organizar a exposição. Em 2012, a Forbes a listou como a mais jovem mulher bilionária por mérito próprio, segundo a NPR.

O mecanismo: o que era novo e o que não era

Aqui está o ponto que a versão curta apaga. Cortar o pé da meia-calça não foi invenção dela. Em 2006, Oprah resumiu o efeito da Spanx assim, segundo a Fortune: "We'd all been cutting off our pantyhose for years!" (todas nós cortávamos a meia-calça havia anos).

A prova mais forte está no próprio papel. O texto da patente dela, US 6.276.176, depositada em 6 de abril de 2000 e concedida em 21 de agosto de 2001, cita projetos anteriores de meia-calça sem pé e explica por que não resolviam. Um deles é a patente US 4.351.068, de Dorothy L. Taylor, com prioridade de dezembro de 1980, cujo objetivo declarado era ventilar os pés. Segundo o texto de Blakely, nessa peça a parte de controle não descia até a região das coxas, as bandas elásticas eram costuradas depois de tricotada a meia, e as pernas iam até o tornozelo, então continuavam aparecendo sob calça capri ou sandália.

O que a patente de Blakely descreve como novo é outra coisa: pernas finas que terminam em bainhas tricotadas junto com a peça, abaixo ou acima do joelho, e uma parte de controle reforçada que desce o suficiente para segurar a região das coxas e termina em bainha tricotada na cintura. Em português simples: não era "meia-calça com o pé cortado", era uma peça pensada de ponta a ponta para o uso que as clientes já improvisavam.

Isso encaixa na ideia central deste cluster: você não escolhe sua categoria, o cliente escolhe. As mulheres já tinham decidido que existia uma coisa chamada "meia-calça sem pé para usar por baixo da roupa". Faltava alguém fabricar, nomear e provar. O trabalho de Blakely foi transformar uma gambiarra privada e espalhada em produto, com demonstração.

O que a história costuma errar

• "Ela inventou a meia-calça sem pé." Não: a patente dela cita um projeto de 1980, e a Oprah diz que cortar era hábito comum. O que ela patenteou é um desenho específico.
• "Nasceu pronta do improviso." O corte foi improviso. O resto exigiu fabricante disposto, patente, pitch pago do próprio bolso e amigos comprando na loja.
• "Escreveu a patente sozinha." Os relatos divergem. A Stanford diz que ela escreveu a própria patente para economizar com advogado. A Wikipedia, apoiada em fonte secundária que não consegui abrir, diz que um advogado finalizou o pedido por US$ 750. Não achei fonte primária que desempate, então não afirmo nenhuma das duas.
• "Só US$ 5.000 e mais nada." É o que ela e a Stanford dizem sobre o capital inicial. Não inclui o tempo entre 1998 e 2000, o voo, nem o que ela gastou ao pedir que amigos comprassem o produto.
• Detalhes de fábrica. Há relatos de um dono de fábrica na Carolina do Norte convencido pelas filhas. Só encontrei isso em texto de segunda mão, então fica fora deste artigo.

O que isso muda no seu negócio

Nada abaixo é promessa de resultado. São hipóteses a testar com os seus clientes.

1. Liste as gambiarras dos seus clientes. O que eles cortam, colam, copiam numa planilha, refazem na mão antes de usar o que você entrega? Pergunte em entrevista, olhe as mensagens de suporte, veja o que sobra nos anexos que eles mandam. Cada gambiarra recorrente é um candidato a método.
2. Confira se alguém já tentou. Antes de chamar de novidade, procure patente, produto ou método parecido, como a patente de 1980 que Blakely cita. Se existe, descreva por escrito por que ele não resolve o uso real. É o que separa "ideia" de "produto".
3. Diga o que é novo na sua versão, em uma frase. No caso dela: bainhas tricotadas e controle até a coxa. Se você não consegue dizer o que é seu em uma frase, o cliente também não vai conseguir repetir.
4. Troque a explicação por uma demonstração de antes e depois. A compradora entendeu quando viu a calça com e sem a peça. Em serviço e infoproduto, isso pode ser um antes e depois real de um cliente (com autorização) ou de uma entrega sua, nunca um exemplo inventado.
5. Ponha o nome na categoria que o cliente já usa. Teste se a sua página usa as palavras que os clientes usam para descrever a gambiarra deles. Compare cliques ou respostas com a versão atual.

Para ir além, leia o artigo sobre proposta única de venda, o de proposta de valor contra gimmick e outro caso do Swipe File sobre menos opções.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando você só tem um caso. A Spanx é uma história que deu certo, contada por quem venceu. Não sabemos quantas gambiarras parecidas viraram produto e morreram sem ninguém ouvir.
• Quando a gambiarra é de um cliente só. O sinal aqui é a repetição: Oprah disse que todas cortavam. Um hábito isolado não é categoria.
• Quando o desenho já está protegido ou saturado. A patente de 1980 mostra que a ideia solta já tinha dono. Sem diferença real de produto, copiar a gambiarra não basta.
• Quando o mercado é de serviço intangível e você não tem como demonstrar. A demonstração dela era física e cabia na hora do pitch. Adapte o princípio (mostrar antes e depois), não a cena do banheiro.
• Quando o objetivo é contar uma história bonita. Se algum dado do caso não tem fonte, como a patente "escrita sozinha", não repita como fato.

Fontes

• Fortune: Spanx founder Sara Blakely's idea started with $5,000 in savings: 1998, o corte da meia, recusas dos fabricantes, o pitch na Neiman Marcus no banheiro e as sete lojas.
• Fortune: seis coisas "unhinged" que Blakely fez ao começar a Spanx: os amigos pagos para comprar na loja e a frase de Oprah sobre cortar a meia-calça.
• Stanford Graduate School of Business: Start Small, Think Big, Scale Fast: US$ 5.000 de poupança, início em 2000, sem investidor, patente que ela diz ter escrito e as divisórias de envelope nos caixas.
• Google Patents: US 6.276.176, Pantyhose under garment: a patente da Blakely, com datas e o que ela descreve como novo.
• Google Patents: US 4.351.068, Panty hose garments: a meia-calça sem pé de Dorothy L. Taylor, anterior, com prioridade de 1980.
• NPR, How I Built This: A pitch in a Neiman Marcus ladies room: o título e a apresentação do episódio com Blakely.
• NPR, 2012: Spanx founder makes Forbes billionaire list: a entrada de Blakely na lista da Forbes.

Para ver como a eBuz organiza método e posicionamento, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar lendo, veja os outros casos do Swipe File.