Jonathan
Resposta curta: pesquisadores da Universidade da Virgínia mostraram, em estudo publicado na Nature em 2021, que as pessoas procuram melhorias somando e deixam de considerar as que subtraem. Num arquivo de sugestões enviadas ao novo presidente de uma universidade, só 70 de 651 ideias classificadas (11%) propunham tirar algo. Rick Rubin, produtor musical, descreve um corte que vai além do alvo e só depois reconstrói, guiado pela pergunta "o que não dá para viver sem". É uma hipótese de trabalho, não uma garantia de resultado.
O dado: 11% das ideias eram de tirar
O artigo se chama People systematically overlook subtractive changes e foi publicado na Nature, volume 592, páginas 258 a 261, em abril de 2021. Os autores são Gabrielle Adams, Benjamin Converse, Andrew Hales e Leidy Klotz. A pergunta deles: quando alguém precisa melhorar um objeto, um texto ou uma situação, pensa tanto em tirar componentes quanto em acrescentar?
Antes dos experimentos, o grupo reuniu observações de pessoas mudando coisas. Duas delas aparecem no texto:
- Grade simétrica: dos 91 participantes que escolheram um dos dois caminhos (somar ou tirar marcas), só 18 (20%) preferiram subtrair, embora dessem o mesmo trabalho.
- Arquivo de uma universidade: o novo presidente pediu sugestões de melhoria. Dos 651 retornos que os codificadores classificaram como aditivos ou subtrativos, 70 (11%) eram subtrativos.
Vale ler o tamanho exato do 11%. É uma observação, não um experimento, de uma só instituição, e só conta as respostas que couberam em "somar" ou "tirar". Os próprios autores avisam que não sortearam problemas de transformação ao acaso. O número abre a pergunta. Quem responde a ela são os oito experimentos.
Os experimentos: o que faz a subtração aparecer
Nos experimentos, os pesquisadores desenharam tarefas em que subtrair era uma boa ideia, para que quem não subtraísse provavelmente nem tivesse pensado nisso. Três resultados importam para quem toca um negócio:
| Condição | Sem ajuda | Com ajuda |
|---|---|---|
| Lego: estabilizar uma estrutura por US$ 1 de bônus (somar custa 10 centavos, tirar é grátis). Ajuda: lembrar que remover é grátis | 41% tiraram a peça (40 de 98) | 61% (60 de 99) |
| Grade: ajuda é fazer três treinos parecidos antes | 49% (74 de 152) | 63% (93 de 147) |
| Grade, quatro tentativas: ajuda é menos carga mental | 2,45 de 4 tentativas com subtração, sob carga alta | 2,76 de 4, sob carga baixa |
Num experimento de ideias sobre um minigolfe desenhado, uma dica dizendo que se podia "somar ou subtrair" elevou de 28% para 43% as listas com pelo menos uma ideia de tirar, e não mexeu nas listas com ideias de somar. Segundo o texto, a parte subtrativa da dica "trouxe novas opções à mente".
A leitura honesta: a subtração não é ruim nem difícil. Ela só não vem por conta própria. Um lembrete simples, mais tentativas e menos cansaço mental a trazem à tona. Em entrevista à Scientific American, Converse resumiu que as soluções subtrativas não são necessariamente mais difíceis de considerar, mas dão mais trabalho para encontrar.
Onde entra Rick Rubin
Rubin descreve um método de edição que ataca justamente esse padrão. Pelas fontes que li, o núcleo é o seguinte:
- Segundo o relato do designer Jim Nielsen sobre um conselho de Rubin, uma banda grava 25 músicas e o disco terá 10. Em vez de escolher as dez favoritas, a pergunta passa a ser quais cinco ou seis eles não conseguem viver sem. Depois vem a segunda pergunta: o que dá para acrescentar para o conjunto ficar melhor. Nielsen menciona uma nota própria como origem, e eu não confirmei a passagem no livro The Creative Act.
- Numa conversa com o apresentador David Senra, de que li só uma transcrição de terceiros, Rubin fala em reduzir a 40% do tamanho, "forçar-se" a chegar lá, e então acrescentar de volta o necessário para chegar a cerca de 70%. Ele cita que a banda pode gravar 40 ou 50 músicas e depois votar. Os números 10 ou 12 e "três" são do apresentador, não de Rubin: Rubin só responde com a pergunta de quais são as que não dá para viver sem, "por poucas que sejam", e a partir daí construir.
As duas fontes concordam no essencial: o corte passa do ponto, e o critério de permanência deixa de ser "é bom" e vira "não dá para viver sem". O que muda de uma fonte para outra são os números (25 para 5 ou 6, 40 ou 50 músicas gravadas, 40%). Não encontrei fonte que descreva uma receita única do tipo "vinte para três, devolvendo uma por vez". Se você for usar um número, trate-o como exemplo, não como regra de Rubin.
O encaixe com a Nature é de mecanismo, não de prova. O estudo mostra que somar vem à cabeça primeiro. O corte radical de Rubin tira a opção de somar no começo, o que, pelo desenho dos experimentos, é uma forma de lembrete embutido. Ninguém testou o método de Rubin num experimento como esses. A ponte entre os dois é uma hipótese razoável.
O que a história costuma errar
- "Só 11% das ideias de qualquer organização são de tirar." O número vem de um arquivo de uma universidade, em estudo observacional.
- "A Nature provou que cortar melhora." O estudo mostra que a subtração é pouco considerada. Não mede se o resultado final ficou melhor, e os autores dizem que somar e subtrair não são metas em si.
- "Rubin tem uma receita fixa de vinte para três." As fontes trazem números diferentes, e a pergunta que se repete é a de o que não dá para viver sem.
- "O corte é o fim do processo." Nas duas fontes de Rubin há uma etapa de reconstrução depois do corte.
- "Rubin e um diretor de cinema chegaram ao mesmo método." Procurei ligação entre Rubin e a montagem de um filme específico e não achei fonte. Fica de fora.
O que isso muda no seu negócio
Para quem vende curso, mentoria, newsletter ou serviço, o excesso aparece como módulos, bônus, seções, canais e rotinas. São hipóteses para testar com o seu dado:
- Faça duas listas, não uma. Na revisão do produto, liste o que acrescentar e, em paralelo, o que tirar. Se a lista de tirar sair vazia, trate isso como sinal de que a subtração nem foi procurada, o que a pesquisa descreve como o padrão.
- Coloque a dica na reunião. No experimento do Lego, só lembrar que remover era grátis mudou o resultado. Um item fixo na pauta, "o que dá para tirar sem que o cliente sinta?", cumpre esse papel.
- Troque o critério. "É bom" não esvazia nada, porque quase tudo no seu produto é bom para alguém. Teste "se sumisse, quem reclamaria e como eu saberia?". Defina o sinal antes: pedido de suporte, queda de uso, resposta de cliente.
- Corte além do alvo, depois reconstrua. Exemplo ilustrativo: um produto com nove entregas vira uma versão de três por um ciclo, e as demais voltam uma a uma só se a falta aparecer no seu sinal. É uma adaptação do corte de Rubin, não um método descrito por ele.
- Decida com a cabeça livre. Sob carga mental alta, a subtração caiu no estudo. Reserve um bloco sem interrupção para essa revisão, em vez de fazê-la no meio da operação.
Quer um caso de varejo que apostou em ter menos? Veja o Swipe File sobre o Trader Joe's e a escolha de menos opções. Para apoiar a decisão de foco, vale ler também a Regra do Um e o texto sobre o cubo mágico de produtos.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o item paga a conta ou é obrigação. Cobrança, exigência legal e entrega prometida em contrato não entram na pergunta "se sumisse".
- Quando você não tem sinal para medir a falta. Sem um indicador definido, o corte vira palpite, e você não saberá o que devolver.
- Quando o produto ainda não tem o necessário. O estudo trata de excesso de coisas, e há produtos em que falta algo. Somar também é uma resposta válida.
- Quando se quer usar a Nature como prova de resultado. Ela mostra a tendência de pensar em somar, não que cortar aumenta venda ou retenção.
- Quando for copiar um número de Rubin. Ele muda de relato para relato, e a conta certa depende do seu caso.
Fontes
- Adams, Converse, Hales e Klotz (2021), Nature, 592, 258-261, cópia em PDF: o artigo original, com o 11% (70 de 651), os experimentos do Lego e da grade e a carga cognitiva.
- Scientific American, sobre o estudo: confirma os 651 retornos, o Lego e a fala de Converse.
- Jim Nielsen, "The Ruthless Edit": relato do conselho de Rubin (25 músicas, cinco ou seis indispensáveis). Afirmado pela fonte, sem confirmação no livro.
- Transcrição da conversa de Rubin com David Senra: o corte a 40%, a reconstrução até 70% e a pergunta do que não dá para viver sem (o "três" é fala do apresentador). Transcrição automática de terceiros.
- The VC Corner, sobre o método de Rubin: resumo secundário que concorda com a ideia de cortar a 40% e reconstruir.
Para ver como a eBuz organiza o que entra e o que sai de um produto de conhecimento, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.
