Jonathan
Resposta curta: na Filadélfia, o dono do correio, Andrew Bradford, também publicava o jornal rival do de Benjamin Franklin, e Franklin conta na autobiografia que só fazia o seu circular pagando propina aos carteiros. Em 1737 o posto passou para Franklin, mas não por jogada dele: o Correio-Geral tirou o cargo de Bradford por erros nas contas. A lição que a fonte sustenta é que quem controla o caminho até o leitor decide quem chega, e que depender do caminho de outro é um risco que se reduz com um canal próprio.
O caso: um jornal bom, um caminho alheio
Franklin imprimia a Pennsylvania Gazette e queria que ela circulasse pelas colônias. Naquele tempo, entrega significava correio a cavalo, e o correio da Filadélfia estava nas mãos de um concorrente. Segundo a página da ushistory.org, Bradford foi agente postal a partir de 1728 e a gráfica dele funcionava como a agência dos correios. Segundo a mesma página, Franklin achava impraticável despachar os próprios jornais pelo correio enquanto o rival ocupava o cargo.
O relato mais direto vem do próprio Franklin, na autobiografia. Ele descreve Bradford como o único competidor que restava, "rico e tranquilo", pouco ansioso com o negócio de impressão. Mesmo assim, como Bradford mantinha o correio, se imaginava que ele tinha melhor acesso às notícias, e o jornal dele era tido como melhor distribuidor de anúncios do que o de Franklin. Por isso o concorrente tinha muito mais anúncios, o que era lucro para um e desvantagem para o outro.
Sobre o próprio caminho, Franklin escreve que recebia e enviava jornais pelo correio, mas que o fazia subornando os carteiros ("riders"), que levavam os exemplares em segredo, porque Bradford, nas palavras dele, era "indelicado a ponto de proibir" o envio. Franklin diz que de fato recebia e enviava jornais pelo correio, mas que a opinião pública era outra, porque o que ele mandava ia por esse caminho de propina. A fonte não diz quanto pagava, nem em que anos, nem quantos jornais seguiam assim. O que ela mostra é a estrutura: o produto de Franklin só chegava ao leitor por um caminho cujo dono era o adversário.
Como o caminho mudou de mãos
Em 1737, segundo Franklin, o coronel Spotswood, que então chefiava o correio colonial, ficou insatisfeito com o deputado de Filadélfia por negligência e inexatidão nas contas. Spotswood tirou a comissão dele e a ofereceu a Franklin, que diz ter aceitado "prontamente". O salário era pequeno, mas, nas palavras dele, o posto facilitou a correspondência que melhorou o jornal, aumentou o número de exemplares pedidos e os anúncios, e passou a render "uma renda considerável". O jornal do antigo competidor, escreve, caiu na mesma proporção.
Repare no que a fonte não traz: nenhuma tiragem, nenhuma contagem de anúncios, nenhuma data de antes e depois. Quem narra é o próprio beneficiado, e o texto foi escrito bem depois dos fatos. Os números exatos da virada não existem nessa fonte, e este artigo não vai inventá-los.
| Antes de 1737 | Depois de 1737 |
|---|---|
| Bradford controla o correio e o jornal dele leva vantagem em anúncios | Franklin é o agente postal e diz que o próprio jornal ganhou leitores e anúncios |
| Franklin paga carteiros por fora para levar seus jornais | Franklin afirma que não retaliou, e que o rival declinou "proporcionalmente" |
| O caminho tem dono e o dono é o adversário | O caminho tem outro dono, mas a regra de quem passa continua com o dono |
O mecanismo: quem segura o caminho decide quem passa
A página do Correio dos Estados Unidos (USPS) sobre Franklin explica o ponto central: impressores costumavam ser agentes postais, e os agentes decidiam quais jornais viajavam de graça pelo correio, ou se viajavam. Ou seja, a qualidade do jornal era uma coisa, e a permissão de chegar ao leitor era outra, e a segunda ficava com quem tinha o cargo.
Isso é o que a lição de Franklin tem de aplicável. O leitor não via a briga. Via o jornal que chegava. Um produto bom que não chega perde para um produto médio que chega, e a diferença é decidida num ponto que o autor do produto não controla.
O que a história popular costuma errar
- "Franklin tomou o correio do rival." A fonte diz outra coisa: o chefe do correio tirou o cargo de Bradford por contas negligentes e ofereceu a Franklin. A vitória veio de uma falha do concorrente e de uma oferta de terceiro. A fonte não mostra Franklin provocando a queda de Bradford.
- "Bradford proibia os carteiros de levar a Gazette." Leitura forçada. Franklin diz que ele proibia o envio particular que os carteiros faziam em segredo. A frase "proibir a Gazette" é um resumo, não uma citação.
- "Franklin, ao chegar ao posto, não barrou ninguém." Essa é a versão dele ("satisfeito, sem retaliar"). Segundo as notas editoriais do Founders Online (Papers of Benjamin Franklin, página que não consegui abrir por inteiro, só em resumo), a história continuou em 1739 e 1740: Franklin escreveu na própria Gazette, em dezembro de 1740, que recusou despachar de graça os jornais de Bradford (o Mercury) por ordem expressa de Spotswood, ligada às contas do rival. O lado de Bradford (John Webbe) respondeu que os jornais iam em pacotes abertos entregues aos carteiros. A fonte afirma, sem confirmação independente que eu tenha lido, que a disputa continuou depois de 1737.
- "A circulação do jornal disparou." A única fonte do salto é Franklin, e sem número. Trate como relato, não como medição.
- O nome do chefe do correio. Uma fonte escreve William Spotswood, outras escrevem Alexander. Este artigo usa só "coronel Spotswood".
O que isso muda no seu negócio
Franklin não mostrou que basta esperar o rival errar. Mostrou que, quando o caminho é de outro, a regra do jogo também é. Cinco passos para testar no seu caso, todos hipóteses:
- Liste os caminhos até o seu leitor. Rede social, marketplace, buscador, grupo de terceiros, parceiro de divulgação. Marque quais têm dono que também vende a mesma coisa que você.
- Meça a parte da sua audiência que você consegue chamar sem pedir licença. Lista de e-mail, WhatsApp opt-in, assinantes. Se for perto de zero, a Big Idea do cluster pede o primeiro passo: construir o seu caminho.
- Dê ao leitor um motivo concreto para entrar no seu canal. Um material que resolve um problema específico, não um "cadastre-se para novidades". Teste dois motivos e compare a taxa de cadastro.
- Ponha o canal próprio dentro de cada peça que sai por canal alheio. Cada post, vídeo ou anúncio leva a um convite para a lista. Exemplo ilustrativo: uma autora que publica em rede social fecha cada vídeo com o mesmo convite para um capítulo gratuito por e-mail.
- Escreva o plano para o dia em que o caminho fechar. Se o alcance cair a zero amanhã, quantas pessoas você consegue chamar na semana? Se a resposta é ninguém, esse é o risco.
Para ver como outros casos do Swipe File tratam a ligação direta com quem compra, leia a tese dos mil fãs verdadeiros e o livro da eBuz sobre construir ativos próprios. O índice completo está em Swipe File. Se a sua ideia é um livro como canal próprio, veja a Máquina de Livros.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o canal de terceiro ainda é o seu melhor custo. Franklin continuou a usar o correio. Canal próprio complementa, não obriga a sair do canal alheio.
- Quando a lista ainda não tem conteúdo a entregar. Montar um canal sem ter o que mandar gera lista parada.
- Quando você pensa em "controlar o caminho" como vencer o rival. A fonte descreve o rival caindo por erro de contas. Tentar derrubar concorrente por posição de controle pode ter custos legais e de reputação que o caso não cobre.
- Como prova de resultado. É um relato de autor sobre si mesmo, sem número. Serve como ilustração do mecanismo, não como estatística.
Fontes
- The Autobiography of Benjamin Franklin, Project Gutenberg: texto integral. Sustenta a propina aos carteiros, a proibição de Bradford, a nomeação de 1737 e a queda do jornal rival, nas palavras do próprio Franklin.
- ushistory.org, Franklin e o correio da Filadélfia: Bradford como agente postal desde 1728, retornos insatisfatórios e a troca de 1737.
- USPS, Benjamin Franklin como Postmaster General: impressores costumavam ser agentes postais, e agentes decidiam quais jornais viajavam de graça ou se viajavam.
