Domino's: a promessa de 30 minutos e o que o relógio custou

Resposta curta: a Domino's cresceu como a rede que prometia pizza quente na porta em 30 minutos, com um cardápio mínimo (um estilo de massa, dois tamanhos, uma bebida) que tornava a promessa possível. A promessa mudou a pergunta do cliente de "qual é a melhor?" para "qual chega mais rápido?". O preço apareceu depois: a garantia acabou em 1993, após um processo ligado a acidentes de trânsito, e em 2009 a própria rede admitiu em anúncio que a pizza era ruim. As fontes divergem sobre o ano em que a garantia nasceu e sobre os valores da compra da primeira loja.

O caso: uma pizzaria, um Fusca e uma promessa com relógio

Em 1960, os irmãos Tom e James (Jim) Monaghan compraram uma pizzaria chamada DomiNick's, em Ypsilanti, Michigan. O vendedor, segundo a Encyclopedia.com, era Dominick DiVarti. Cerca de oito meses depois, Tom ficou com o negócio inteiro: pagou a parte do irmão com um Volkswagen Fusca 1959, o carro que servia de veículo de entrega. Essa troca aparece de forma consistente nas fontes que li.

Os valores da compra, não. Veja o que cada relato diz:

• Wikipedia (verbete da Domino's): entrada de US$ 500 e US$ 900 emprestados.
• Encyclopedia.com: a loja estava à venda por US$ 500 mais as dívidas do dono, com sinal de US$ 75 e o resto financiado por uma cooperativa de crédito.
• The Daily Meal: preço de US$ 1.400, entrada de US$ 500 e o restante emprestado pela cooperativa de crédito dos carteiros, onde Jim trabalhava.

Não consegui uma fonte primária (como o relato do próprio Monaghan) que desempate. Por isso o artigo não crava um número. O que as fontes sustentam é pouco dinheiro, empréstimo e um Fusca usado como moeda de troca.

O mecanismo: cortar o cardápio para poder prometer o relógio

Monaghan tirou a comida que não era pizza do cardápio e deixou as lojas só para entrega ou retirada, segundo a Encyclopedia.com. A Wikipedia descreve o cardápio como simples por décadas: um estilo de massa, dois tamanhos, onze coberturas e a Coca-Cola como único refrigerante, com a primeira expansão em 1989. O The Hustle acrescenta que não havia massas nem mesas.

Cardápio curto não é detalhe de operação. É o que torna possível uma promessa que o cliente confere sozinho, olhando o relógio. A garantia de 30 minutos ou grátis fez a Domino's brigar numa pergunta diferente da dos concorrentes. Em vez de convencer o cliente de que a pizza era a melhor, ela deu a ele um teste simples: chegou em 30 minutos ou não chegou.

Esse é o ponto do cluster de posicionamento: você não escolhe a categoria em que o cliente te coloca. Você oferece uma pista, e o cliente decide o que ela significa. A pista da Domino's era o tempo. A categoria que o cliente construiu foi "pizza que chega rápido". Isso é leitura minha sobre o caso, não uma conclusão de nenhuma das fontes.

O que as datas realmente dizem

O ano da garantia é disputado. A Wikipedia dá 1973 para a oferta de pizza grátis após 30 minutos. O The Daily Meal dá 1979. O The Hustle diz que, "pelo menos em meados dos anos 1980", a recomendação de 30 minutos virou garantia. Uma reportagem da época do fim da garantia, publicada pelo Deseret News em dezembro de 1993, fala em 1984, com pizza grátis até 1986. É a fonte mais próxima dos fatos que encontrei, mas segue sendo um só texto contra três versões. Não dá para afirmar um ano com segurança.

O restante da linha do tempo tem mais apoio:

• 1987: segundo a Wikipedia, a pizza grátis virou desconto de US$ 3.
• 1993: a garantia acabou. O The Hustle conta que um júri considerou a Domino's responsável pelo atropelamento de uma mulher por um entregador, com cerca de US$ 750 mil em danos reais e US$ 78 milhões em danos punitivos. Segundo o Deseret News, Monaghan disse que o veredito foi "the thing that put it over the edge" (o que fez transbordar) e que a empresa discutia a garantia havia anos. A Wikipedia resume o motivo como a imagem de direção imprudente.
• 2008: o Pizza Tracker, que mostra o andamento do pedido em tempo real, foi lançado (Wikipedia e The Hustle).
• 2009: a nova receita chegou a todas as lojas em 27 de dezembro, segundo a Restaurant News (NRN), e a campanha de admissão estava no ar desde dezembro, segundo a Associated Press (AP).

O que a história costuma errar

• "O Pizza Tracker foi a resposta à admissão de que a pizza era ruim." O Tracker é de 2008. A admissão é de 2009. A ordem é a inversa da que muitos resumos sugerem.
• "A garantia acabou porque o produto era ruim." As fontes ligam o fim da garantia a segurança no trânsito e a um processo. A reclamação sobre o sabor é um problema à parte, e só estoura anos depois.
• "A compra custou US$ 900, sendo US$ 500 emprestados." A versão que li mais próxima disso tem os papéis invertidos: US$ 500 de entrada e US$ 900 emprestados, segundo a Wikipedia. E outras fontes dão números diferentes.
• "A garantia nasceu em 1973." É um dos três anos que aparecem. Trate como "segundo a Wikipedia".
• "O cérebro presta atenção no que é diferente, não no melhor." É uma explicação plausível, mas nenhuma das fontes que li traz estudo sobre isso no caso. Tome como hipótese.

A parte que o caso conta pela metade: a admissão de 2009

Em 2009, a Domino's fez o oposto do que sempre fez. Segundo a AP, os anúncios mostravam grupos focais em que clientes diziam que a pizza era pior que a de micro-ondas e "totally void of flavor". A NRN relata que a rede testou 36 combinações de massa, queijo e molho em cerca de 18 meses antes de lançar a receita nova, e que os comerciais da agência Crispin Porter + Bogusky traziam Patrick Doyle dizendo que tinha ouvido as críticas. O site pizzaturnaround.com reunia um documentário e comentários do público.

A leitura útil é esta: a Domino's tinha construído uma categoria ("rápida") e o cliente completou o resto por conta própria ("rápida, mas ruim"). Quando o cliente já formou a opinião, o caminho que a rede escolheu foi concordar em público e mostrar a mudança. O The Hustle ainda afirma que a Domino's empatava em último lugar com a Chuck E. Cheese num teste de sabor, mas é a única fonte que li para isso, e fica como "afirmado pelo site, sem confirmação independente". Não há, nas fontes lidas, número de vendas confiável para dizer o quanto isso funcionou.

O que isso muda no seu negócio

São hipóteses para testar, não resultados garantidos pelo caso:

1. Procure uma promessa que o cliente confira sozinho. "Em 30 minutos" se confere no relógio. "Atendimento de excelência" não se confere em nada. Pergunte qual é a sua versão de relógio: prazo, número de etapas, tamanho do entregável.
2. Corte o que não sustenta a promessa. A Domino's só cumpria o tempo porque vendia pouco. Liste o que você oferece e marque o que atrapalha a promessa central. É o mesmo raciocínio do caso das poucas opções da Trader Joe's.
3. Calcule o custo da promessa antes de anunciá-la. A garantia de 30 minutos pressionava quem dirigia. Se a sua promessa pressiona alguém (equipe, fornecedor, o próprio cliente), esse custo aparece em algum momento.
4. Pergunte a clientes recentes em que categoria eles te colocam. Duas perguntas curtas bastam: "com quem você me compararia?" e "no que eu sou pior que ele?". A resposta sobre o ponto fraco é a que a Domino's só ouviu em grupo focal.
5. Exemplo ilustrativo: uma agência pequena promete "primeira versão da landing page em 48 horas". Ela passa a ser lembrada pela velocidade. Se os clientes começarem a dizer que "é rápida, mas genérica", a decisão é ajustar a promessa ou corrigir o produto, nunca esconder a crítica. Para afinar a frase, veja o guia sobre a proposta única de venda e a diferença entre proposta de valor e gimmick.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando a promessa de velocidade gera risco real. A garantia da Domino's terminou depois de um processo ligado a acidentes. Se o seu relógio pode machucar alguém, é a promessa errada.
• Quando o seu mercado compra qualidade, não rapidez. O caso mostra uma rede de entrega de preço baixo. Não prova que uma promessa de tempo serve a um serviço sofisticado.
• Quando você não consegue medir e cumprir. Uma garantia que falha com frequência vira prova contra você.
• Quando você usa o caso como estatística. As fontes que li não trazem números de vendas confiáveis do efeito da garantia nem da campanha de 2009.

Fontes

• Wikipedia, Domino's: cardápio simples (massa única, dois tamanhos, Coca-Cola), garantia (1973 e 1993, desconto de US$ 3 em 1987), Pizza Tracker em 2008 e a versão US$ 500 de entrada mais US$ 900 emprestados.
• Encyclopedia.com, Thomas Monaghan: compra em setembro de 1960, sinal de US$ 75, troca da parte de James pelo Fusca 1959, cardápio reduzido a pizza.
• The Daily Meal, a história da Domino's: versão de US$ 1.400 com US$ 500 de entrada, garantia a partir de 1979 e o fim em 1993.
• The Hustle, o fracasso da garantia de 30 minutos: garantia ao menos desde meados dos anos 1980 e o julgamento de 1993.
• Deseret News, 22/12/1993: reportagem da época do fim da garantia, com a fala de Monaghan, o veredito e o ano de 1984.
• Associated Press (via HeraldNet), 11/01/2010: anúncios de dezembro de 2009 e as críticas de grupos focais.
• Nation's Restaurant News, 08/03/2010: lançamento da nova receita em 27/12/2009, 36 combinações testadas e os comerciais com Patrick Doyle.
• The Hustle, o Pizza Tracker: lançamento em 2008 e a campanha de admissão (a comparação com a Chuck E. Cheese vem só daqui).

Para ver como a eBuz organiza oferta, posicionamento e a razão de cada decisão, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar, veja os outros casos do Swipe File.