Jonathan
Resposta curta: em 1859, Charles Dickens rompeu com os sócios da revista Household Words, lançou a All the Year Round em 30 de abril e encerrou a antiga em 28 de maio, quatro semanas depois. Ele levou o subeditor e, segundo o próprio Dickens, a equipe de escritores, e abriu a nova com um romance seu em capítulos semanais. A lição do caso é que a confiança do leitor estava em quem escolhia o que publicar, e não no título impresso na capa. A lição vale como hipótese, porque as cifras de venda vêm de fontes secundárias e os sócios também lançaram uma revista que durou 21 anos.
O caso: duas revistas, quatro semanas de sobreposição
A Household Words nasceu em março de 1850, um semanário de dois pence, com Dickens como editor. Era dele em metade, segundo a divisão descrita na história dos impressores Bradbury e Evans. Bradbury e Evans ficavam com um quarto e cuidavam do lado comercial, e o subeditor William Henry Wills e o amigo John Forster tinham um oitavo cada. Dickens mandava no conteúdo. Os sócios mandavam na gráfica, na distribuição e no caixa.
O rompimento veio de uma briga pessoal. Dickens quis publicar no Punch, que a mesma firma imprimia, uma declaração sobre a separação do casamento. Bradbury e Evans recusaram. Segundo a história dos impressores, Dickens reteve o novo romance e fundou a All the Year Round. O verbete da Wikipédia registra o lançamento em 30 de abril de 1859, um sábado, com o primeiro capítulo de A Tale of Two Cities na abertura. Segundo a Victorian Web, a posição do romance na primeira página foi pensada para dar impulso às vendas iniciais.
Quatro semanas depois, em 28 de maio, saiu o último número da Household Words. O texto desse número, transcrito no Project Gutenberg, diz que a publicação vai se fundir à nova semanal e que o título antigo passará a fazer parte da página de rosto da nova. O manifesto de Dickens, reproduzido ali, tem uma frase que resume a estratégia: ao se transferir para a nova revista, ele diz levar consigo a equipe de escritores com quem trabalhou e toda a cooperação literária e comercial que fizesse o trabalho um prazer.
Repare no desenho. A nova abriu antes da velha fechar. O leitor da antiga tinha, nas bancas, a nova com o mesmo editor, e o último número da velha dizia onde encontrá-lo. Não houve um vazio longo para outra revista ocupar.
O que os números dizem, e de quem eles vêm
Aqui é preciso cuidado, porque os números são dispersos e uma das cifras é do interessado:
| Dado | O que a fonte afirma | Fonte e ressalva |
|---|---|---|
| Venda semanal normal da Household Words | cerca de 38.500 exemplares | Victorian Web, uma única fonte, sem data precisa |
| Primeiro número da All the Year Round | cerca de 120.000 (Dickens Journals Online) ou 125.000 (Victorian Web) | fontes secundárias que divergem entre si |
| Venda depois de estabilizada | cerca de 100.000 por número | Wills falou em "steady current sale of 100,000", segundo o Dickens Journals Online |
| Comparação feita por Dickens | a circulação da nova "trebles" a da velha, cinco semanas depois | afirmação do próprio Dickens no anúncio; não é medição independente |
Os números das fontes secundárias são compatíveis com o "triplicou" do anúncio, mas nenhum deles é uma auditoria. O que se pode dizer com segurança: a nova revista vendeu muito mais do que a velha vendia, segundo todas as fontes que trazem cifra, e as que não trazem (as duas páginas da Wikipédia) não contradizem isso.
O mecanismo: sem saber o que é bom, o leitor segue sinais
O caso de Dickens é uma história, e história não prova mecanismo. O que ajuda a pensar nele é o experimento de Matthew Salganik, Peter Sheridan Dodds e Duncan Watts, publicado na Science em 2006. Eles montaram um "mercado de música" artificial com 14.341 participantes, que ouviam e podiam baixar músicas de bandas desconhecidas. Um grupo escolhia só pelo nome da banda e da música. Outro via também quantas vezes cada música já tinha sido baixada, e foi dividido em oito "mundos" paralelos que evoluíam sem se tocar.
O resultado, nas palavras do resumo do artigo: quanto mais forte a influência social, maior a desigualdade e maior a imprevisibilidade do sucesso. As melhores músicas raramente iam mal e as piores raramente iam bem, mas qualquer resultado entre os dois extremos era possível.
O estudo não fala de autor, de marca pessoal nem de revista. Ele mede o efeito de um sinal social (contagem de downloads) sobre itens que ninguém conhecia. A ponte para Dickens é uma inferência minha, e deve ser lida assim: quando o leitor não tem como avaliar de antemão o que vai ler, ele se apoia em algum sinal. Para o público vitoriano, um sinal forte era o nome na capa, o editor que já tinha entregado nove anos de semanas. A revista antiga tinha o título, mas o sinal estava na pessoa.
Há um indício a favor dessa leitura no próprio caso. O jornalista John Hollingshead, colaborador da casa, escreveu que a nova revista "não era o mesmo jornal, embora tivessem o mesmo chefe", segundo o Dickens Journals Online. A revista era outra, e o leitor foi assim mesmo. Isso não prova que o leitor comprou o nome: Dickens também mudou o produto, com romances de nomes conhecidos na abertura em vez das reportagens de antes.
O que a história costuma errar
- "Os sócios ficaram sem leitor." Não ficaram. Bradbury e Evans lançaram a Once a Week em 2 de julho de 1859, com Samuel Lucas como editor, e a revista durou até 1880. A Wikipédia diz que teve vendas fortes, mas provavelmente com preço baixo demais. A história dos impressores, no Spartacus, diz que a circulação nunca igualou a reputação crítica e que a revista pesou no caixa da firma. Eles não repetiram o fenômeno de Dickens, mas "sem leitor" é exagero.
- "A cifra de venda é desconhecida." Existem cifras, de fontes secundárias, e uma delas é do próprio Dickens. O erro é tratá-las como medida limpa.
- "Foi só o nome do autor." Não foi. Dickens abriu a nova com um romance seu, A Tale of Two Cities, e a Victorian Web registra uma campanha de lançamento pelos pontos de venda de W. H. Smith. O nome trabalhou junto com produto e distribuição.
- "A briga na Justiça terminou de um jeito só." As fontes divergem. Uma diz que Dickens venceu na Chancery e recuperou o nome Household Words. Outra diz que Bradbury e Evans obtiveram uma injunção, alegando contrato, e que Dickens não cedeu. Eu não li peças judiciais, então não afirmo qual versão é a certa. O ponto comum às duas é que ele publicou a nova revista na data marcada.
O que isso muda no seu negócio
Nada abaixo é resultado de estudo. São hipóteses para você testar, tiradas de um caso e de um experimento que não são da sua área.
- Descubra onde mora a confiança hoje. Pergunte a dez dos seus últimos clientes por que compraram: foi o nome da marca, o seu nome, a pessoa que atendeu? A resposta diz se o seu ativo é a assinatura ou o título.
- Tenha um canal que você leve consigo. A lista de emails, o grupo de WhatsApp com consentimento e a base de clientes saem com você. O alcance numa plataforma emprestada fica na plataforma. É a ideia do artigo sobre mil fãs verdadeiros: poucos leitores que respondem a você valem mais do que muitos que respondem ao algoritmo.
- Se for migrar, faça a sobreposição. Dickens manteve as duas revistas por quatro semanas e avisou os leitores do endereço novo no último número da velha. Exemplo ilustrativo, sem dado real: se o seu público está num perfil, anuncie o novo canal no perfil por algumas semanas antes de parar de postar lá.
- Dê motivo para ir, não só aviso. A nova revista abriu com um romance novo do autor. Migração sem uma razão nova ("o que você ganha do outro lado") tende a ser só aviso, e aviso perde para o hábito.
- Meça a migração. Registre quantas pessoas da base antiga chegam à nova, em quanto tempo. Sem essa conta, você não sabe se levou o leitor ou só o seguidor.
Para ligar isso à construção de uma lista que sobreviva à plataforma, leia o artigo sobre lista, oferta e copy.
Quando NÃO usar essa lição
- Quando o seu ativo é o produto ou a marca, e não você. Se o cliente compra pela categoria ou pelo preço (um serviço que ele nem sabe quem presta), o nome da pessoa não carrega a venda. O caso de Dickens vale onde a confiança é no autor.
- Quando você é um autor menos conhecido. Dickens chegou a 1859 com nove anos de revista semanal e romances já publicados. O que funcionou para ele pode não funcionar para quem ainda não tem um nome.
- Quando sair deixa a casa sem substituto. Dickens teve capital, sócio (Wills) e distribuição para abrir a nova. Largar o canal antigo sem ter o novo pronto é o oposto do que ele fez.
- Quando você usa o "triplicou" como promessa. É a afirmação de um editor sobre a própria revista, cinco semanas depois do lançamento.
Fontes
- Project Gutenberg, Contributions to All The Year Round: livro com a transcrição (p. 475) do anúncio de 28 de maio de 1859 e do manifesto de Dickens, incluindo a frase sobre levar a equipe e a afirmação de que a circulação triplicava a antiga.
- Wikipédia: All the Year Round: lançamento em 30 de abril de 1859, romance de abertura, Wills como sócio, recusa de Bradbury e Evans em publicar a declaração no Punch.
- Victorian Web: All the Year Round: posição do romance na primeira página, circulação de 125.000 no primeiro número e 38.500 da antiga, campanha de lançamento.
- Dickens Journals Online: All the Year Round: Dickens e Wills como únicos sócios, venda de cerca de 120.000 e 100.000, romancistas contratados, frase de Hollingshead.
- Wikipédia: Once a Week e Spartacus Educational: Bradbury and Evans: a revista rival, suas vendas, seu fim em 1880, a divisão de cotas e a versão da injunção.
- Salganik, Dodds e Watts (2006), Science 311, 854-856: o experimento com 14.341 participantes e a conclusão sobre influência social, desigualdade e imprevisibilidade.
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