Click for Charity: o dinheiro só aumentou o esforço quando ninguém via

Resposta curta: no experimento Click for Charity (Ariely, Bracha e Meier, publicado em 2009), estudantes apertaram teclas para gerar doações. Quando ninguém via, ganhar dinheiro por isso aumentou o esforço. Quando outros sabiam o quanto cada um doava e ganhava, o dinheiro não aumentou nada. Num estudo com doadores de sangue italianos, o pedido simples rendeu mais do que oferecer reconhecimento público. A lição: incentivo e visibilidade podem diluir o motivo de quem já queria ajudar.

A cena: uma sala, duas teclas e uma instituição

Imagine um estudante de Princeton sentado diante de um computador, com uma tarefa simples e cansativa: apertar a tecla X e depois a tecla Z, de novo e de novo, por até cinco minutos. Cada par completo de apertos gerava uma doação em nome dele para uma instituição. Os primeiros 200 pares valiam 1 centavo cada, os 200 seguintes meio centavo, e assim por diante, até 0,01 centavo por par acima de 1.200. Antes de valer, ele treinava por 30 segundos.

O experimento recebeu o nome de Click for Charity. Foi desenhado pelos economistas Dan Ariely, Anat Bracha e Stephan Meier para responder a uma pergunta de quem pede dinheiro e de quem desenha recompensas: quanto da vontade de ajudar vem do desejo de ser bem visto, e o que acontece com essa vontade quando se acrescenta um prêmio em dinheiro?

Os detalhes abaixo vêm da versão de trabalho do estudo (IZA, 2007). A versão publicada no American Economic Review em 2009 mantém a conclusão central no resumo, mas não li o texto final completo, então números exatos podem diferir de uma versão para outra.

O desenho do experimento

Participaram 161 estudantes de graduação de Princeton, sorteados para uma de oito combinações de três variáveis:

• A instituição: a Cruz Vermelha Americana ou a National Rifle Association (NRA, associação americana de defesa do porte de armas). Os autores queriam uma causa que pegasse bem e outra que pegasse mal entre os colegas. Em vez de decidir por conta própria qual era qual, perguntaram a cada participante quanto ele achava que os estudantes de Princeton se identificavam com a instituição sorteada, numa escala de -5 a +5. Positivo virou "boa causa", negativo virou "má causa".
• A visibilidade: no modo privado, o esforço era anônimo. No modo público, ao fim da tarefa o participante dizia em voz alta aos outros presentes no laboratório qual instituição recebeu, se também ganhou dinheiro para si e quanto doou.
• O incentivo: uma parte dos participantes, além da doação, recebia dinheiro pessoal, calculado pela mesma tabela decrescente. Quem estava no modo público tinha esse ganho anunciado aos outros.

Na análise principal entraram 154 participantes. Os outros sete declararam identificação exatamente zero com a instituição. Os autores dizem que incluí-los não muda os resultados.

O que aconteceu em público e em privado

Para a causa vista como boa pelo próprio participante, o esforço médio, em pares de apertos, foi este:

Condição	Sem dinheiro pessoal	Com dinheiro pessoal
Privado (anônimo)	548	740
Público (os outros ficam sabendo)	822	702

Três leituras saem desta tabela, todas dos próprios autores. Primeiro, sem dinheiro, quem agiu em público apertou muito mais do que quem agiu em privado (822 contra 548, diferença significativa): ser visto fazendo o bem moveu as pessoas. Segundo, no privado, o dinheiro pessoal aumentou o esforço de forma significativa (de 548 para 740). Terceiro, no público, o dinheiro pessoal não ajudou: a média caiu de 822 para 702, queda que os autores classificam como não significativa.

Na regressão com todos os 154 participantes, o efeito do dinheiro foi de cerca de 253 pares a mais no privado e de cerca de 91 a menos no público (este último sem significância). A diferença entre os dois, o chamado termo de interação, foi de aproximadamente 316 pares a menos, significativa a 95%.

Com a causa vista como má, o padrão do dinheiro foi parecido: no privado, o esforço foi de 204 para 559 pares com dinheiro pessoal. No público, houve leve queda, sem significância. Sem dinheiro, quem agiu em público não apertou menos do que quem agiu em privado, ao contrário do que a teoria previa. Os autores apontam que o esforço nessa condição era baixo e podia estar limitado por um piso.

Por que o dinheiro não ajudou em público

A explicação dos autores é a de sinal. Sem prêmio, quem vê um estudante apertando teclas por uma boa causa conclui que ele é generoso. Com prêmio conhecido, a conclusão fica ambígua: ele quer ajudar ou quer ganhar? A pergunta dos autores, em outras palavras, é se a pessoa age para "fazer o bem" ou para "se dar bem". O prêmio dilui o valor de imagem do gesto e, em público, essa perda compensa o ganho do dinheiro.

Um detalhe do próprio estudo muda a leitura: a diluição depende de o incentivo ser conhecido. Se a plateia não soubesse do prêmio, dizem os autores, a opinião dos outros seria a mesma de quando não há prêmio.

Os autores também checaram se o grupo público havia batido num teto físico de cliques. Em outro grupo de 26 estudantes, que apertava as teclas só para ganhar dinheiro para si, com bônus de US$ 2 a US$ 20, a média foi de 1.290 pares, contra 822 do grupo público da boa causa. Havia espaço de sobra para apertar mais.

O que veio depois: a AVIS e o pedido simples

Aqui o nome causa confusão, então vale separar: a AVIS deste caso é a associação italiana de doadores de sangue, não a locadora de carros (essa tem outra história, no artigo sobre a Avis que se anunciou como a segunda). O estudo é de Lorenz Goette e Egon Tripodi, publicado no Journal of Public Economics em 2024. Os números abaixo vêm da versão de trabalho de 2023, e a versão publicada pode diferir.

Em parceria com o ramo da Toscana, eles selecionaram 43.247 doadores ativos com telefone cadastrado. Depois das exclusões, a amostra final foi de 38.761. Em março de 2021, parte deles recebeu mensagem no WhatsApp da associação pedindo que doassem sangue ou plasma naquele mês. As mensagens variavam:

• Sem pedido: o grupo de controle, sem mensagem (4.436 pessoas). Nele, 10,3% doaram no período.
• Pedido simples: a mensagem dizia que, como todo mês, a associação precisava de sangue, e explicava como marcar a doação (4.197).
• Reconhecimento no Facebook: a mensagem prometia que o nome de quem doasse em março seria divulgado na página da associação (4.220).
• Comparação com pares e visibilidade em grupo: duas versões, com grupos de 20 doadores (8.456 e 8.450 pessoas).

Os dados de doação vinham dos registros administrativos, não de autorrelato. O resultado: o pedido simples aumentou as doações em 26,6% sobre não pedir. A promessa de reconhecimento no Facebook aumentou em 10,6%, com significância apenas no nível de 10%. Os autores concluem que nenhuma forma de reconhecimento superou o pedido simples. Numa réplica por WhatsApp, o reconhecimento no Facebook rendeu cerca de 1,5 ponto percentual a menos do que o pedido simples (p = 0,026). Por e-mail, onde só cerca de 17% abriram a mensagem, não houve diferença significativa.

Segundo os autores, esse resultado foi inesperado. Para investigar o motivo, fizeram uma pesquisa com 3.016 participantes do estudo. A leitura deles é que o reconhecimento tende a sair pela culatra entre quem já é visto como bom cidadão, como o doador recorrente de sangue, porque a doação anunciada passa a sinalizar também que a pessoa quer aparecer. É uma interpretação apoiada por pesquisa de crenças, não uma medição direta do motivo de cada um.

O que a história costuma errar

• "Pagar para ajudar estraga a vontade de ajudar." No Click for Charity, no modo privado o dinheiro aumentou o esforço. O efeito ruim apareceu quando o ato e o prêmio eram públicos.
• "Reconhecimento público não funciona." Na AVIS, prometer reconhecimento ainda aumentou as doações sobre não pedir nada, só não superou o pedido simples. E os autores citam uma meta-análise em que o efeito geral do reconhecimento é positivo.
• "Vale para qualquer pessoa." Um estudo foi de laboratório, com estudantes e tarefa de cinco minutos. O outro foi com doadores recorrentes de uma associação italiana, em um mês.
• "O estudo de 2009 prova que visibilidade aumenta a doação." Sem dinheiro, houve mais esforço em público para a causa vista como boa. Para a causa vista como má, não.

O que isso muda no seu negócio

Nenhum dos dois estudos testou preço, indicação ou programa de afiliados. O que segue são hipóteses a testar, extrapoladas de contextos pró-sociais.

1. Separe quem já queria de quem precisa de empurrão. O sangue da AVIS vinha de doadores com histórico. Um cliente que já indica sua marca por conta própria é o caso em que recompensa e ranking podem desfazer o sinal de sinceridade.
2. Teste o pedido direto contra o pedido com prêmio. Compare uma mensagem de indicação que apenas pede e explica como fazer com outra que oferece desconto ou pontos. Meça por registros reais (pedidos feitos), não por cliques.
3. Cuidado com recompensa pública. Mural, ranking e selo de indicador transformam o gesto em sinal. Se a pessoa já é vista como confiável, a recompensa visível pode soar como busca de imagem. Teste a versão discreta, em que o benefício chega por canal privado.
4. Em programa de afiliados, deixe claro o que é comissão. A diluição que os autores descrevem vem do prêmio conhecido. Quem indica por convicção e quem indica por comissão são sinais diferentes. Considere dar ao afiliado a escolha de indicar com ou sem identificação de recompensa, e observe o que cada grupo faz.
5. Facilite o ato antes de sofisticar o prêmio. Na AVIS, o pedido simples vinha com instruções de como marcar a doação. Antes de inventar um sistema de pontos, confira se o caminho do pedido ao ato está curto.

Para ver a diferença entre preço, recompensa e motivo em outros experimentos, leia o guia de oferta e decisão de compra.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando não há motivo intrínseco para proteger. Se o cliente nunca teve vontade própria de indicar ou comprar, o incentivo é a razão de existir da ação, e o estudo não diz que ele estraga.
• Quando o ato é privado. No Click for Charity, o dinheiro funcionou no modo privado.
• Quando o contexto é outro. Os dois estudos são de causas, com estudantes e doadores de sangue. Preço, indicação e afiliados não foram testados.
• Quando você usa os percentuais como promessa. Os 26,6% e 10,6% da AVIS valem para um mês, uma associação e uma região da Itália.

Fontes

• Ariely, Bracha e Meier, IZA Discussion Paper 2968 (2007): versão de trabalho lida: desenho do Click for Charity, N, médias por condição, regressão, grupo de limite físico e estudo de campo.
• Ariely, Bracha e Meier (2009), American Economic Review 99(1), 544-555: página oficial da versão publicada, com autores, resumo e a conclusão sobre incentivos em atividades públicas.
• Goette e Tripodi, Discussion Paper 369 (2023): versão de trabalho lida: parceria com a AVIS Toscana, amostras, taxas de doação, réplicas e pesquisa com 3.016 participantes.
• Goette e Tripodi, Journal of Public Economics 231 (2024), art. 105069: registro da versão publicada do estudo com doadores de sangue.

Para ver como a eBuz organiza oferta, preço e a razão de cada decisão, comece pelo Mapa de Contexto. Para continuar a leitura, veja os outros casos do Swipe File.