Quatro páginas, seis cliques, quinze opções: o que a FTC alegou sobre cancelar o Amazon Prime

Resposta curta: em 2023, a FTC (agência de defesa do consumidor dos EUA) processou a Amazon e alegou que cancelar o Prime exigia um fluxo interno chamado "Iliad", de quatro páginas, seis cliques e quinze opções, um percurso que a decisão judicial descreve, a partir da reclamação, como bem mais complicado que o de assinar. Em setembro de 2025, o caso terminou em acordo de US$ 2,5 bilhões (US$ 1 bilhão de penalidade e US$ 1,5 bilhão para consumidores), e a ordem registra que a Amazon não admitiu nem negou as alegações. A lição para quem vende recorrência: medir retenção é legítimo, mas cancelar tem de ser tão simples quanto assinar.

A cena: três telas entre o cliente e a saída

Uma pessoa decide cancelar o Prime. Primeiro precisa achar o link de encerrar a assinatura, que a FTC diz ser difícil de localizar. Aí vem a primeira página, mostrando quanto ela usou os benefícios, com três botões: lembrar depois, continuar para cancelar, manter os benefícios. A segunda sugere trocar o plano mensal pelo anual, com os mesmos três botões. A terceira diz que a empresa lamenta a saída e oferece cinco opções, com o botão de encerrar no fim da página, onde era preciso rolar.

Essa sequência vem da decisão de maio de 2024 do tribunal do Distrito Oeste de Washington, que resumiu o que a FTC alegou na reclamação. Não é constatação de fatos. Segundo a FTC, o percurso tinha nome interno, "Iliad", referência ao poema de Homero sobre a guerra de Troia. A reclamação, citada na decisão do tribunal, descreve um fluxo "four-page, six-click, fifteen-option". A decisão resume que ele seria bem mais complicado que o processo de adesão.

Tudo o que segue sobre a conduta é alegação da FTC, salvo quando eu disser que é decisão judicial ou texto da ordem final. Segundo a imprensa (Associated Press), a Amazon declarou que ela e seus executivos "have always followed the law".

O produto e a ação

O Prime é a assinatura recorrente da Amazon: frete mais rápido, vídeo, música e outros benefícios, a US$ 14,99 por mês (valor citado pela FTC em 2023). Ele renova sozinho. A ordem chama isso de "negative option feature": o silêncio do cliente vale como aceite. O modelo é legal e comum. O que a FTC contestou foi o desenho do caminho. Em 21 de junho de 2023, a agência anunciou a ação, aprovada por 3 votos a 0, alegando violação da lei da FTC e da ROSCA, lei americana sobre vendas online com renovação automática.

O que a FTC alegou, e o que os documentos internos mostrariam

Na entrada, a FTC diz que o checkout oferecia muitas chances de assinar e que recusar era mais difícil de achar. A decisão de 2024 cita que, em 2020, uma equipe do Prime trocou o link de recusa por um botão "No thanks", deixou o preço visível fora dos termos e renomeou o botão de adesão. Segundo a reclamação, a base de assinantes caiu e dois executivos decidiram reverter as mudanças.

Em setembro de 2023, a FTC divulgou a reclamação sem tarjas e incluiu três executivos como réus. Cita um documento interno que chama de "misdirection" o link pequeno para comprar sem o Prime, e um rascunho de memorando em que "esclarecer" a adesão não seria a abordagem certa porque causaria um choque no desempenho. Segundo a decisão de 2024, em 2019 um executivo teria vetado mudanças que reduzissem inscrições, e em 2021 dois executivos teriam considerado e rejeitado um cancelamento de um clique. A FTC também alega que atendentes mandavam quem ligava para cancelar de volta ao fluxo online, embora pudessem processar o pedido. A Amazon contestou o caso.

O que o tribunal decidiu

Em maio de 2024, o juiz John Chun negou o pedido da Amazon de arquivar o caso. Nessa fase o tribunal toma as alegações como verdadeiras, então não foi julgamento do mérito. Em 17 de setembro de 2025, o juiz deu razão parcial à FTC no julgamento sumário. A ordem final registra os achados: o Prime está sujeito à ROSCA, a Amazon obtém os dados de cobrança antes de informar todos os termos materiais, em violação da lei, e os dois executivos que acordaram tinham autoridade sobre os fluxos de adesão e cancelamento. Dias depois, com o julgamento em curso segundo a imprensa, veio o acordo.

O acordo, como o documento diz

A ordem estipulada foi protocolada em 25 de setembro de 2025:

• Admissão: os réus "neither admit nor deny" as alegações, exceto o que a ordem declara expressamente, como os achados de 17 de setembro.
• Dinheiro: US$ 2,5 bilhões em julgamentos. US$ 1,5 bilhão é reparação, paga por um fundo para consumidores. US$ 1 bilhão é penalidade civil, em duas parcelas de US$ 500 milhões. Não é só "multa".
• Cancelar: mecanismos simples para cancelar e parar a cobrança, que não podem ser difíceis, caros, confusos ou demorados, e que ficam, no mínimo, no mesmo meio em que o cliente consentiu.
• Entrar: opção ou botão claro para recusar, linguagem que cite o Prime no botão de adesão e sempre informar o preço e a renovação automática na página de assinatura.
• Quem recebe: clientes dos EUA que assinaram por fluxos contestados ou tentaram cancelar online sem sucesso, entre 23 de junho de 2019 e 23 de junho de 2025. O pagamento automático inicial tinha teto de US$ 51 por pessoa.
• Prazo: a ordem vale por 10 anos para a Amazon, e os reembolsos são acompanhados por um administrador independente (o "Claims Supervisor").

Na data da consulta (fim de outubro), a FTC informa mais de US$ 845 milhões pagos e uma revisão da ordem, aprovada em pedido conjunto, que elevou o teto de US$ 51 para US$ 200, com pagamento automático. Esses números mudam, então confira a página de reembolsos da FTC.

A regra "click to cancel"

O caso usou uma lei existente, não uma regra nova. A FTC finalizou em 16 de outubro de 2024 uma regra de "click-to-cancel". Em 8 de julho de 2025, o Oitavo Circuito a anulou, na ação Custom Communications v. FTC, por falta de uma análise regulatória preliminar (informação de escritórios de advocacia, não da página da FTC; não li o acórdão). A FTC abriu depois nova consulta pública sobre negative option. Até a consulta, a regra de 2024 não vigorava, e a ROSCA continuava valendo.

O que a história costuma errar

• "Foi uma multa de US$ 2,5 bilhões." Foi acordo, e só US$ 1 bilhão é penalidade civil.
• "A Amazon admitiu culpa." A ordem diz que não admitiu nem negou. Os achados de setembro são decisão do juiz.
• "Eram 15 cliques." A reclamação diz seis cliques, quatro páginas e quinze opções.
• "Click-to-cancel é lei nos EUA." A regra de 2024 foi anulada.
• "Oferta de retenção é dark pattern." A ordem define "save offer" (tentativa de reter quem quer cancelar) como figura própria, e a exigência sobre o cancelamento é que ele não seja difícil, caro, confuso ou demorado.

O que isso muda na sua oferta recorrente

1. Teste do mesmo caminho. Conte telas e cliques para assinar e para cancelar. Se cancelar exige mais, escreva o motivo. "Reduzir cancelamento" é sinal de alerta.
2. Cancele pelo canal da compra. Quem assinou por uma página deve cancelar por uma página, sem depender de e-mail ou telefone.
3. Preço, frequência e saída antes do cartão. É o que a ordem exige e o que o julgamento sumário apontou.
4. Retenção em uma tela, com a saída visível. Pausa, desconto ou plano menor ajudam quem quer ficar de outro jeito. Mantenha o "cancelar" com o mesmo peso visual.
5. Meça sem fricção artificial. Acompanhe motivo de saída, tempo de uso, reembolsos e contestações no cartão. Hipótese a testar (exemplo ilustrativo): se facilitar o cancelamento reduz a base no primeiro mês, compare reembolsos e contestações nos meses seguintes antes de reverter. No caso, a reversão de mudanças após a queda de assinantes é um dos pontos que a FTC destaca na reclamação.

Veja também o Swipe File sobre retenção de assinante antigo, o caso da Zappos e o frete de volta e o guia de oferta e decisão de compra.

Paralelo brasileiro (texto de lei, não conselho jurídico)

O art. 49 do Código de Defesa do Consumidor dá 7 dias para desistir de contrato feito fora do estabelecimento, como por telefone. O art. 5º do Decreto 7.962/2013 (comércio eletrônico), conforme a reprodução do texto em página do Procon de Goiás (não consegui abrir o Diário Oficial), manda informar de forma clara e ostensiva os meios de exercer o arrependimento, e o § 1º diz que o consumidor pode exercê-lo pela mesma ferramenta usada na contratação. Isso trata do arrependimento de 7 dias, não de todo cancelamento ao longo do tempo. Não confirmei em fonte primária regra equivalente para cancelar a qualquer momento. Consulte um advogado.

Quando NÃO usar essa lição

• Para afirmar que a Amazon é culpada. O acordo não é admissão, e a conduta é alegação, salvo os achados citados.
• Como parecer jurídico. A ROSCA é lei americana.
• Para banir toda oferta de retenção. A lição é sobre fricção desproporcional.
• Em produto sem renovação automática.
• Como meta de retenção. O caso não diz qual cancelamento é saudável.

Fontes

• Ordem final estipulada, caso 2:23-cv-00932-JHC (25/09/2025) (endereço: https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/Amazon-ROSCA-Order-Filed_0.pdf): não admissão, valores, cancelamento, achados de 17/09, período e regras de reembolso.
• FTC: comunicado do acordo (endereço: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2025/09/ftc-secures-historic-25-billion-settlement-against-amazon): valores, exigências da ordem e voto 3 a 0.
• FTC: comunicado da ação (21/06/2023) (endereço: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/06/ftc-takes-action-against-amazon-enrolling-consumers-amazon-prime-without-consent-sabotaging-their): alegações sobre entrada e cancelamento.
• FTC: reclamação sem tarjas (20/09/2023) (endereço: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/09/ftc-adds-senior-executives-who-played-key-roles-prime-enrollment-scheme-case-against-amazon): "Iliad", executivos e trechos internos.
• Decisão de 28/05/2024 (ECF 165): as três páginas do fluxo e a contagem de páginas, cliques e opções.
• FTC: reembolsos da Amazon (endereço: https://www.ftc.gov/enforcement/refunds/amazon-refunds): estado dos pagamentos na data da consulta.
• FTC: Negative Option Rule (endereço: https://www.ftc.gov/legal-library/browse/rules/negative-option-rule): regra de 2024 e consulta posterior.
• Bass, Berry & Sims: anulação da regra pelo Oitavo Circuito: data, caso Custom Communications v. FTC e motivo procedural (fonte de escritório de advocacia, não o acórdão).
• AP via ABC7: declaração do porta-voz da Amazon e preço (fonte jornalística).

Para ver como a eBuz organiza oferta e preço, comece pelo Mapa de Contexto e veja os outros casos do Swipe File.