Wells Fargo e a meta do oito: como uma métrica de cross-sell virou milhões de contas sem autorização

Resposta curta: a Wells Fargo apresentava a investidores um número simples, produtos por família, como prova de uma estratégia "baseada nas necessidades do cliente". Dentro das agências, metas de venda que subiam quase todo ano empurraram milhares de funcionários a abrir contas sem autorização e a forjar registros. Segundo a SEC, a empresa abriu milhões de contas ou produtos não autorizados ou fraudulentos entre 2002 e 2016. A lição: quando o número vira meta, quem o persegue passa a produzir o número, não o resultado que ele deveria indicar.

A cena: um número que rimava

Em 2010, o presidente-executivo da Wells Fargo escreveu uma frase simpática no relatório anual do banco. Em português aproximado: perguntam por que a meta é oito; a resposta é que "eight" rima com "great" (ótimo). A frase é citada em pergunta do Senado americano que ele respondeu por escrito em 2016, e a transcrição da audiência registra senadores repetindo o bordão "Eight is great" como símbolo da cultura de vendas do banco.

Oito produtos por família. O número não saiu de uma análise do que um cliente típico precisa. Ao Senado, o então presidente-executivo chamou a meta de "aspiracional" e afirmou que mais de 25% dos clientes já tinham mais de oito produtos (afirmação do banco, não verificada de forma independente). O que a documentação pública mostra é a origem do número: segundo o relatório do conselho independente, o programa "GR-8" para estimular a venda cruzada nasceu no Norwest, banco que se fundiu com a Wells Fargo no fim dos anos 1990. A ONG Public Citizen cita o relatório anual de 1999, com "Going for gr-eight product packages" (fonte secundária, não conferida no original).

O que o banco dizia ao mercado

A ordem da SEC de 21 de fevereiro de 2020 descreve a vitrine. Pelo menos desde 2000 até o terceiro trimestre de 2016, a Wells Fargo publicou nos relatórios anuais e nos formulários enviados à SEC uma "métrica de cross-sell" do Community Bank, a divisão de varejo, que seria a razão entre o número de contas e produtos e o número de famílias clientes.

A empresa também repetia, segundo a SEC, que a estratégia era "needs-based", baseada em necessidades. Na declaração de valores de 2012, citada na ordem: "começamos pelo que o cliente precisa, não pelo que queremos vender".

O que acontecia dentro das agências

O relatório do conselho independente, feito com apoio do escritório Shearman & Sterling e divulgado em abril de 2017, descreve como a meta chegava ao balcão. A liderança do Community Bank fixava metas anuais de crescimento em produtos básicos. Muitos planos eram chamados internamente de "50/50 plans", ou seja, havia a expectativa de que só metade das regiões os cumprisse. Funcionários eram ranqueados contra as metas, e pagamento e promoção dependiam do ranking. A ordem da SEC acrescenta que, por volta de 2010, vários setores do banco já consideravam os planos altos demais para serem atingidos vendendo o que o cliente queria, e que mesmo assim o número de produtos vendidos seguiu como critério de avaliação, de caixas a executivos regionais.

A SEC diz que a liderança aumentou os planos de venda quase todo ano até 2013. Depois de 2012, metas passaram a ser reduzidas no meio do ano por não serem alcançáveis, e mesmo assim, diz a SEC, foram em grande parte descumpridas.

Segundo a Procuradoria Municipal de Los Angeles, em acusação citada pela Public Citizen (fonte secundária), gerentes de distrito cobravam as vendas de cada agência quatro vezes por dia. É alegação de uma parte, não achado confirmado.

As práticas, na descrição da SEC

A SEC usa a palavra que a própria empresa usava: "gaming", ou seja, manipular a venda para bater a meta. Entre os exemplos listados na ordem, com data de 2002 a 2016:

• criar registros falsos e forjar assinaturas para abrir contas que o cliente não autorizou;
• abrir cartões de débito com dados do cliente e inventar o PIN para ativá-los, ou pedir cartões de crédito em nome dele;
• "simulated funding": abrir conta sem autorização e transferir dinheiro de outra conta do mesmo cliente para atingir o valor mínimo exigido para o funcionário receber crédito pela venda. A SEC afirma que milhões de contas mostram uma transferência igual ao mínimo do produto e nenhuma movimentação depois;
• trocar telefone ou e-mail do cliente nos documentos, em alguns casos para que ele não fosse alcançado pelas pesquisas de satisfação. A SEC cita milhões de contas com um e-mail da própria Wells Fargo ou um telefone genérico no cadastro.

Havia o lado "autorizado, mas inútil": segundo a SEC, funcionários convenceram clientes a abrir contas e cartões que sabiam que eles não usariam. A ordem fala em milhares de funcionários, não em todos.

Quando a conta falsa entra na meta seguinte

Aqui está o mecanismo que dá nome ao caso. Segundo a SEC, contas abertas sem consentimento ou por "gaming" contavam na métrica até serem fechadas por falta de uso. Contas sem saldo fechavam em até 90 dias, mas cartões de débito (a maior categoria) podiam ficar abertos, sem uso, por até quatro anos. E, ao fixar a meta do ano seguinte para crescer sobre o ano anterior, a liderança raramente considerava que a base já incluía contas oriundas de conduta ilícita. A SEC conclui que isso aumentava a pressão para continuar o "gaming".

Em outras palavras: a base inflada vira ponto de partida, a meta cresce em cima dela, e para bater a meta nova é preciso inflar de novo. A ordem registra um e-mail de outubro de 2012 em que o responsável pelos produtos de depósito dizia que a liderança estava "encurralada pela métrica de cross-sell", enquanto o responsável de risco do grupo perguntava por que se montava um plano "que sabemos que não é atingível".

A SEC diz ainda que a liderança chegou a desenvolver uma versão alternativa, o "active cross-sell", sabendo que até 10% das contas da métrica não tinham sido usadas nos 12 meses anteriores. Não a divulgou, em parte por receio de perguntas sobre as práticas de venda. São conclusões da SEC, aceitas pela empresa no acordo.

Como veio à tona

O relatório do conselho situa em dezembro de 2013 uma reportagem do Los Angeles Times sobre práticas de venda na Wells Fargo, e diz que as infrações de venda atingiram o pico no quarto trimestre de 2013. As alegações internas de violação de integridade de vendas haviam subido de 288 no segundo trimestre de 2007 para 1.469 no quarto trimestre de 2013; demissões e renúncias ligadas a vendas chegaram a 447 só naquele trimestre. Em 4 de maio de 2015, a Procuradoria Municipal de Los Angeles entrou com ação contra o banco.

Em 8 de setembro de 2016, o CFPB anunciou multa de US$ 100 milhões, mais US$ 35 milhões ao OCC e US$ 50 milhões a Los Angeles: US$ 185 milhões no total. A análise do próprio banco, segundo o CFPB, apontava mais de 2 milhões de contas (cerca de 1,5 milhão de depósito e 565 mil de cartão) que podiam não ter sido autorizadas, desde 1.º de janeiro de 2011. Para o diretor do CFPB, funcionários abriram contas sem autorização para bater metas e receber bônus.

Em 20 de setembro de 2016, o então presidente-executivo foi ao Senado e disse que uma análise da PwC cobriu cerca de 93 milhões de contas abertas de 2011 a 2015, das quais cerca de 2% foram sinalizadas como possivelmente não autorizadas. A SEC registra que as ações tiveram três quedas fortes após o anúncio de setembro, cerca de US$ 7,8 bilhões em valor de mercado.

O que veio depois

A SEC registra que, entre 2011 e 2016, mais de 23.000 funcionários foram encaminhados para investigação e mais de 5.300 foram demitidos por violações de ética de vendas, quase todos de nível de agência. O fim das metas de venda de produtos no varejo foi anunciado em 13 de setembro de 2016, segundo o relatório do conselho (em vigor desde 1.º de outubro). Em abril de 2017, o banco anunciou perdas de remuneração de dois ex-executivos, cerca de US$ 69 milhões e US$ 67 milhões no total (bônus não adquiridos mais devoluções). Em 21 de fevereiro de 2020, o acordo de US$ 3 bilhões com o Departamento de Justiça e a SEC incluiu US$ 500 milhões de multa civil da SEC e um acordo de adiamento de acusação por três anos. Valores consultados nas fontes abaixo.

O que a história costuma errar

• "Eram 2 milhões de contas falsas." O número de 2 milhões vem da análise do banco para o período a partir de 2011, e fala de contas que "podem" não ter sido autorizadas. A SEC, olhando de 2002 a 2016, fala em "milhões".
• "Todos os funcionários fraudavam." A SEC fala em milhares de funcionários, não em todos.
• "Foi só gente ruim." O relatório do conselho aponta como causa raiz a distorção da cultura de vendas e do sistema de desempenho. A SEC diz que a liderança viu a queda de qualidade, até cerca de 2015, como custo de fazer negócio.

O que isso muda no seu negócio

Você provavelmente tem um número que alguém persegue: leads, conversões, comissão, nota de satisfação. O que segue são hipóteses a testar, não resultados garantidos.

1. Pergunte o que o número deveria indicar. "Produtos por família" tentava representar confiança do cliente. Escreva, ao lado de cada meta, o resultado real que ela representa. Se não souber, a meta ainda não está pronta.
2. Meça também o uso, não só a venda. A SEC descreve um "active cross-sell" que nunca foi divulgado. Para o seu caso: além de vendas fechadas, acompanhe o que o cliente usou, renovou ou pediu reembolso.
3. Cuidado com a base de comparação. Se a meta é "10% acima do mês passado", confira se o mês passado tem vendas que o cliente desfez (reembolsos, cancelamentos). Exemplo ilustrativo: se 8% delas viraram cancelamento, a base real é menor que a contada.
4. Dê uma saída a quem não consegue bater a meta. Meta inalcançável com punição pessoal torna a trapaça previsível. Um canal para dizer "essa meta não fecha" custa menos que descobrir o problema por fora.
5. Olhe os sinais cedo. No banco, alertas internos existiam desde 2002, segundo a SEC. Reclamações e cancelamentos são o seu painel equivalente. Veja também o caso do vídeo do Facebook e a Lei de Goodhart e o guia de medição e decisão.

Quando NÃO usar essa lição

• Para abandonar metas. O próprio banco trocou as metas de produto por um programa focado em atendimento, mas ainda mediu resultado. Meta ruim é diferente de nenhuma meta.
• Para concluir que comissão sempre corrompe. O caso junta metas altas demais, controle fraco e punição pessoal. Não há dado aqui sobre comissões moderadas.
• Para acusar uma empresa além do que a fonte diz. Os achados da SEC foram aceitos em acordo e não vinculam terceiros. Cite sempre "segundo a SEC" ou "segundo o relatório".

Fontes

• SEC, In the Matter of Wells Fargo & Company, Release No. 88257 (21/02/2020): métrica, "gaming", base de metas, multa.
• CFPB, comunicado de 8/09/2016: multa e contas na análise do banco.
• Relatório da investigação do conselho independente (abril de 2017), arquivado na SEC: planos "50/50", demissões, reportagem de 2013, fim das metas.
• Audiência do Comitê Bancário do Senado, 20/09/2016: a frase de 2010 sobre o "oito" e o depoimento.
• Comunicado do Departamento de Justiça sobre o acordo de US$ 3 bilhões (21/02/2020): acordo de adiamento de acusação (cópia no FDIC OIG).
• Comunicado do conselho da Wells Fargo (10/04/2017): causas apontadas e devoluções de remuneração.
• Public Citizen, The "King of Cross-Sell" and the Race to Eight: fonte secundária (relatório de 1999, cobrança diária).

Para ver mais casos em que a medida deformou o comportamento, leia os outros casos do Swipe File e o artigo sobre medir todo dia sem se perder no número. Para organizar suas próprias metas, comece pelo Mapa de Contexto.