Segundo Heath, 63% lembram da história e 5% do número: o que isso prova (e o que não prova)

Resposta curta: segundo Chip Heath, num exercício de sala em Stanford, alunos fizeram discursos de um minuto sobre crime e, dez minutos depois, 63% lembravam das histórias contadas e só 5% de qualquer estatística individual. As cifras vêm do relato de Made to Stick, como citado por quatro textos que li; não li o livro. Não é um estudo publicado com métrica auditada, e as duas cifras medem coisas diferentes. Mesmo assim, a lição sobrevive: o que o seu cliente consegue visualizar e conferir fica na cabeça, e o adjetivo some.

O caso: discursos de um minuto sobre crime

O exercício aparece em Made to Stick (Chip Heath e Dan Heath, 2007) e é descrito por vários textos que citam o livro. Eu não consegui abrir a página do livro com essa passagem: o trecho gratuito que li traz a introdução, mas não o exercício. Os números abaixo vêm de textos que o citam, e eles concordam entre si.

Segundo a descrição publicada pelo blog Manner of Speaking (outubro de 2009), o professor dá aos alunos estatísticas sobre a criminalidade nos Estados Unidos e divide a turma em grupos de seis a oito pessoas. Cada aluno faz um discurso de um minuto. Metade defende que o crime não violento é um problema sério, e a outra metade defende que não é. Ao final, o grupo vota em quem foi o melhor orador.

Depois vem a parte que interessa. Passado um intervalo curto, e com apenas cerca de dez minutos desde os discursos, o professor pede que cada um escreva tudo o que lembra. Os números, segundo esses relatos (não conferi no livro), são estes:

• No discurso médio de um minuto, o aluno típico usa 2,5 estatísticas.
• Só um aluno em cada dez conta uma história.
• Quando pedem que lembrem dos discursos, 63% lembram das histórias.
• Só 5% lembram de qualquer estatística individual.

A mesma descrição acrescenta que os alunos têm sorte se recordam uma ou duas ideias por orador, e que muitos deixam em branco alguns dos discursos. Os mesmos números aparecem, com variações de detalhe, em textos como o de Laura Boggess (2010) e em um artigo do Hackernoon. Um deles chama o tema de "crime não violento"; outro só diz "um tópico particular". Por isso, quando falo do tema fora deste parágrafo, digo apenas "crime".

O mecanismo: o aluno monta a conclusão sozinho

Por que a história fica e o número vai embora? O que as fontes sustentam é só o resultado. A explicação abaixo é leitura minha, uma hipótese razoável e não um achado do exercício.

Uma estatística chega pronta: "x% dos casos". Quem ouve só precisa guardar o número, e o número não tem onde se agarrar. Uma história com pessoa, lugar e consequência dá ao ouvinte algo para imaginar. Ele chega à conclusão por conta própria, e conclusão que a pessoa tirou sozinha costuma durar mais do que conclusão que alguém declarou.

É a mesma ideia que um conselho de escrita famoso resume: não diga que a lua brilha, mostre o clarão no caco de vidro. Essa frase, aliás, tem uma história própria, que aparece logo abaixo.

O que a história popular costuma errar

1. Chamar de "estudo de Stanford"

É um exercício que o professor faz em aula e que o livro relata. Eu não encontrei artigo científico publicado dessa demonstração, só relatos dela. Serve para ilustrar uma ideia e para guiar um teste seu. Não serve para escrever "a ciência provou".

2. Ler 63% contra 5% como uma comparação limpa

Olhe de perto o que cada cifra mede. Os 63% são de alunos que lembraram das histórias (e só um em cada dez discursos tinha uma). Os 5% são de alunos que lembraram de qualquer estatística individual (e cada discurso tinha em média 2,5). Os textos que li não informam quantas histórias e quantos números havia no total, nem como a lembrança foi contada item por item. Então a conta de "12 a 13 vezes", que alguns fazem dividindo uma cifra pela outra, é aritmética de quem escreve, não um resultado do exercício.

Isso não derruba a lição. Mostra apenas que o número bonito não deve ir para a sua página como "histórias vendem 12 vezes mais".

3. Trocar por "histórias são 22 vezes mais memoráveis"

Esse número circula junto com o de Heath. Uma análise que li chama o "22 vezes" de aparentemente apócrifo e diz não ter achado dados que o sustentem. Se você vir a cifra, desconfie dela.

4. Atribuir a frase do caco de vidro a Tchékhov

Numa carta ao irmão Alexander, em maio de 1886, Tchékhov escreve (na tradução inglesa de Yarmolinsky, de 1954, aqui em tradução livre para o português) que, para criar uma noite de luar, basta dizer que no açude do moinho "um pedaço de vidro de garrafa quebrada brilhava como uma pequena estrela". A frase pronta, "não me diga que a lua brilha, mostre o clarão no caco de vidro", é um resumo posterior. O site Quote Investigator conclui que Tchékhov provavelmente não a disse nem a escreveu. O conselho é dele. A frase de efeito, não.

O que isso muda no seu negócio

Aqui entra a extrapolação. O exercício foi com alunos, em sala, sobre crime. Nada disso foi testado em página de venda. O que segue são hipóteses para você testar, não promessas.

1. Marque os adjetivos da sua página. Sublinhe cada "transformador", "completo", "incrível", "exclusivo". São afirmações que quem lê só pode aceitar por confiança no dono da página. Escolha três.
2. Troque cada um por uma demonstração com quatro peças. (a) Uma pessoa com nome, ou uma descrição que o leitor possa checar. (b) O estado anterior, medido. (c) Um comportamento observável: o que ela passou a fazer. (d) Uma quantidade com prazo. Exemplo ilustrativo, sem dados reais: "Marina vendia por indicação. Em março tinha 4 clientes ativos. Em junho, depois de publicar o convite de duas linhas, tinha 9". Se você não tem um caso assim, a página ainda não tem prova.
3. Prefira o caso mediano ao caso espetacular. O leitor desconfia do resultado que parece bom demais. Um caso comum, com número e prazo, é mais fácil de conferir e de acreditar.
4. Mantenha o número, mas no lugar certo. A lição não é "sem estatística". É que o número solto não gruda. Coloque-o dentro do caso, como a quantidade da peça (d).
5. Teste. Duas versões da mesma página, uma com os adjetivos e outra com a demonstração. Meça cliques no botão e perguntas recebidas. Se o seu público não reagir diferente, mantenha a que respondeu melhor, e anote que a hipótese não se confirmou para ele.

Para o raciocínio por trás de pôr uma promessa concreta no lugar da vaga, vale ler o artigo sobre proposta de valor contra gimmick. Para ver outro caso em que o detalhe específico vence o adjetivo, leia o anúncio Think Small da Volkswagen. E a lista completa de casos está em Swipe File.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando você não tem um caso real. Inventar a Marina da peça (a) é fabricar depoimento. Sem caso verdadeiro, use outra forma de prova que o leitor possa conferir, como garantia, demonstração ao vivo ou amostra.
• Quando o leitor decide por número. Um comprador técnico, que compara especificações, quer a tabela. Uma história no lugar dela irrita.
• Quando a história esconde um dado ruim. Caso mediano com número e prazo não pode servir para disfarçar o que a média dos clientes obtém. Se o caso é melhor que a média, diga.
• Quando você pretende citar o 63% como prova científica. É exercício de sala, relatado em livro popular, com cifras que medem coisas diferentes.
• Em canais não testados. O exercício foi falado, em sala, com recall em dez minutos. Página, email e anúncio têm outra dinâmica e outra janela de lembrança.

Fontes

• Manner of Speaking, "Making it Stick: Tell stories" (13/10/2009): descreve o exercício (tema, grupos, votação, intervalo de dez minutos) e traz as cifras de 2,5 estatísticas, uma história em dez, 63% e 5%.
• The High Calling, "What Sticks" (Laura Boggess, 2010): repete as mesmas cifras, atribuídas ao livro, sem especificar o tema dos discursos.
• Hackernoon, "Why tech brands should worry about storytelling": relata o pitch de um minuto, a pausa de dez minutos e os mesmos 63% e 5%, falando em crime não violento.
• Patience-Davies, "Just where did the claim that stories are 22 times more memorable come from?": calcula a razão do exercício e diz que o "22 vezes" parece apócrifo.
• Quote Investigator, origem de "show me the glint of light on broken glass": traz o trecho da carta de Tchékhov de 1886 (tradução de Yarmolinsky) e conclui que a frase pronta provavelmente não é dele.