O clube de donos da Harley não explica sozinho a recuperação, mas mostra o que construir primeiro

Resposta curta: o Harley Owners Group (HOG) nasceu em 1983, com a Harley-Davidson ainda saindo de uma compra alavancada, e começou como programa de serviços para donos (guincho, recompensa por roubo, guia de viagem), não como encontro social. O clube ajudou a aproximar fábrica e cliente, mas a recuperação da empresa teve outras causas no mesmo período: corte de pessoal, qualidade, tarifa de importação e o motor Evolution. A lição útil para um negócio pequeno é começar o canal próprio com algo que o cliente já precisa, e não com mais conteúdo.

O caso: Milwaukee, 1983

Em 1981, um grupo de 13 investidores liderado por Vaughn Beals comprou a Harley-Davidson da AMF, a empresa que a controlava. O valor varia conforme a fonte: cerca de US$ 80 milhões na Wikipedia e cerca de US$ 75 milhões segundo o museu nacional da motocicleta dos EUA. O obituário do British Dealer News não dá o preço, e sim o apoio financeiro do Citicorp, de cerca de US$ 81,5 milhões. Todos concordam no essencial: foi uma compra com muita dívida, e a marca tinha má fama de qualidade do período anterior.

Beals assumiu como presidente. Segundo o obituário do British Dealer News, ele cortou 40% da força de trabalho, reduziu salários e adotou métodos de fabricação inspirados nos japoneses, como o estoque just-in-time. A mesma fonte afirma que, em cinco anos, a taxa de defeitos detectados depois da produção caiu de 50% para 1%. Em 1983, o governo Reagan concedeu à empresa uma proteção tarifária contra motos japonesas de grande cilindrada, que durou cinco anos.

É nesse cenário que o HOG aparece. A Wikipedia e o texto da biografia de Beals situam a criação do clube em 1983 e atribuem a direção do projeto a ele.

Como o clube realmente começou

O relato mais detalhado vem de Steve Piehl, então um jovem funcionário de marketing da Harley, publicado no próprio blog de histórias do HOG. Segundo ele, em setembro de 1982 seu chefe lhe entregou o projeto de montar o Harley Owners Group, com uma meta de colocá-lo no ar até 1º de janeiro, ou seja, em três meses.

O que ele descreve difere da imagem de "clube de motociclistas que se reúne para passear":

• O HOG nasceu com benefícios de serviço: assistência em caso de pane (Breakdown Recovery), um programa de recompensa por roubo e um Touring Handbook com a lista de concessionárias, para o dono planejar viagens.
• Segundo Piehl, o lado social foi subestimado no início.
• Os grupos locais (capítulos) não estavam no plano original. As concessionárias pediram para ter grupos em suas lojas, e o formato foi lançado no fim de 1983.
• Piehl escreve que o HOG foi, na prática, o começo da abordagem de "proximidade com o cliente" da empresa. Esta é a leitura de quem participou, não uma medição.

Esse relato não menciona Beals. A criação do clube, portanto, tem pelo menos dois níveis: quem decidiu (a direção) e quem desenhou (marketing). A história popular costuma ficar só com o primeiro.

O motor, a bolsa e o que veio depois

A newsletter de origem liga o clube a dois marcos. Os dois são verdadeiros e conferem em fontes lidas:

• Motor Evolution, 1984. Segundo a Hagerty, o V-twin Evolution estreou em 1984 em cinco modelos, depois de o lançamento ser adiado um ano, de 1983 para 1984, para melhorar a durabilidade. O motor anterior, o Shovelhead, tinha reputação de vazar e queimar óleo, e o novo sistema de lubrificação corrigiu os dois problemas. A mesma matéria afirma que as vendas nos EUA subiram 31% em 1984, para mais de 38 mil motos.
• Abertura de capital, 1986. O relatório anual da empresa à SEC diz que, em 1986, a Harley-Davidson, Inc. passou a ser uma empresa de capital aberto.

Fournier e Lee, no artigo "Getting Brand Communities Right" (Harvard Business Review, abril de 2009), usam a Harley como caso central. O resumo do artigo, que foi a parte que consegui ler, diz que a empresa chegou perto do colapso em 1983 e, 25 anos depois, era uma marca global entre as 50 maiores, avaliada em US$ 7,8 bilhões. O resumo define comunidade de marca como "um grupo de consumidores ardorosos organizados em torno do estilo de vida, das atividades e do ethos da marca" (tradução minha). Lara Lee, uma das autoras, trabalhou 14 anos na Harley. O corpo do artigo não estava aberto para mim, então não o descrevo aqui.

O que a história costuma errar

• "O clube salvou a empresa." No mesmo intervalo houve compra alavancada, demissão de 40% do pessoal, tarifa de importação, ganho de qualidade e um motor novo. Nenhuma das fontes que li isola o efeito do clube. Quem afirma que o HOG, sozinho, explica a virada, está afirmando mais do que a evidência mostra.
• "Era um clube de passeios." Começou como programa de serviços e de informação, e os capítulos locais vieram por pedido das concessionárias.
• "Foi ideia de uma pessoa." O relato de Piehl mostra um projeto delegado dentro da empresa, com prazo de três meses.
• "Os executivos rodavam com os donos e ouviam as reclamações." Só encontrei isso em uma apresentação de estudante e na própria newsletter. Piehl diz apenas que executivos passaram a interagir com clientes. Não encontrei fonte confiável para a cena dos passeios, então não a trato como fato.
• "A comunidade começa com 10 pessoas." Nenhuma fonte sobre a Harley diz isso. É uma tese, a de que um grupo pequeno é um bom ponto de partida, e deve ser lida como hipótese a testar.

O que isso muda no seu negócio

A Harley tinha fábrica, concessionárias e centenas de milhares de motos rodando. Você provavelmente tem uma lista de contatos e algumas dezenas de clientes. O que se transfere é o mecanismo, que eu descrevo como hipótese, não como resultado garantido: um canal que você controla e que serve ao cliente antes de vender a ele.

1. Comece pelo serviço, não pelo encontro. O primeiro HOG entregou guincho, recompensa por roubo e um guia de viagem. Pergunte aos seus clientes qual é a dor recorrente depois da compra e crie algo que a resolva (um material de suporte, um canal de dúvidas, um guia). Exemplo ilustrativo: quem vende um curso pode abrir um canal de dúvidas só para alunos antes de organizar qualquer evento.
2. Dê um nome e uma entrada clara. O HOG tinha número de membro (o de Piehl era o 12). Um grupo com nome e critério de entrada é mais fácil de pedir e de lembrar do que "minha lista".
3. Deixe o grupo local surgir da demanda. Na Harley, os capítulos vieram porque as concessionárias pediram. Ofereça o encontro pequeno a quem já pediu algo parecido, e não a toda a base.
4. Ouça antes de anunciar. Em um primeiro encontro pequeno, o objetivo é descobrir objeções, dúvidas e o que o cliente já faz com o produto. Anote as perguntas repetidas: elas viram conteúdo e ajuste de oferta.
5. Meça o que o grupo muda. Compare recompra, indicação e suporte entre quem entrou e quem não entrou. Cuidado: quem entra em um clube já é mais engajado, então a diferença pode ser seleção e não efeito do clube. Se for possível, convide por sorteio um grupo e deixe outro de fora.

Para ver como uma lista própria entra na conta da oferta, leia o artigo sobre lista, oferta e copy. Para o lado do ensino em grupo, há o guia de comunidade de aprendizagem online.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando você ainda não tem clientes satisfeitos. A Harley já tinha uma base fiel. Comunidade amplifica uma relação que já existe, e não cria uma que não existe.
• Quando você não consegue sustentar o serviço. Um grupo prometido e abandonado piora a relação. Comece com o que cabe na sua rotina.
• Quando o objetivo é só vender mais rápido. O caso não mostra efeito de curto prazo nas vendas. Também não mostra efeito isolado do clube.
• Quando o produto tem problema de qualidade. A própria Harley precisou de motor novo e processo de fábrica melhor. Comunidade não conserta produto ruim.
• Quando você usa o número de membros da Harley como meta. A Wikipedia fala em mais de 1 milhão de membros, o que é resultado de décadas e de uma rede de concessionárias, não um alvo para um negócio pequeno.

Fontes

• Steve Piehl, "Birth of H.O.G.", blog de histórias do HOG da Harley-Davidson: projeto iniciado em 1982, benefícios de serviço, capítulos a pedido das concessionárias, lançamento no fim de 1983.
• Wikipedia: Vaughn Beals: compra de 1981 e direção da criação do HOG em 1983.
• British Dealer News: obituário de Vaughn Beals: corte de 40% do pessoal, métodos japoneses, queda do índice de defeitos de 50% para 1%, tarifa de 1983. Fonte secundária.
• Hagerty UK: a evolução da Harley-Davidson: motor Evolution em 1984, adiamento de um ano, vendas nos EUA em 1984.
• Harley-Davidson, Inc., relatório anual (Form 10-K) à SEC: abertura de capital em 1986 e descrição do HOG como programa patrocinado pela empresa.
• Fournier e Lee, "Getting Brand Communities Right", Harvard Business Review, 2009: só o resumo lido; definição de comunidade de marca e a Harley como caso central.
• Wikipedia: Harley Owners Group: criação em 1983 e mais de 1 milhão de membros.
• Wikipedia: Harley-Davidson: compra de 1981, motor Evolution 1984-1999 e tarifa concedida em 1983.

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