Mil fãs verdadeiros: ambição econômica de nicho

Resposta curta: a conta dos mil fãs verdadeiros, de Kevin Kelly (2008), é uma aritmética ilustrativa: 1.000 fãs que geram cerca de US$ 100 de lucro por ano cada um somam US$ 100.000. Ela serve para dimensionar um negócio pequeno e sólido, mas não é uma lei. O próprio Kelly escreveu que o 1.000 pode errar por uma ordem de grandeza e, semanas depois, admitiu que a tese tinha poucos dados. O resultado depende de premissas que a conta não mostra: quantos fãs você consegue de fato, a que custo e em quanto tempo.

O caso como lente

O ensaio "1,000 True Fans" foi publicado no blog The Technium em 4 de março de 2008. A definição de Kelly, na versão atual da página, é: "A true fan is defined as a fan that will buy anything you produce." O original falava em quem compraria "anything and everything". A conta é simples: se cada fã verdadeiro render, em média, cerca de US$ 100 de lucro por ano, bastam 1.000 deles para US$ 100.000 por ano. Com US$ 50 por fã, seriam necessários 2.000; com US$ 200, 500. A página também usa como referência alternativa um dia de salário por ano, por fã.

Duas condições aparecem no próprio texto. A primeira é o pagamento direto: o criador precisa receber o valor sem intermediários que fiquem com uma parcela, e quanto mais intermediários, mais fãs são necessários. A segunda é a ressalva do número: "The number 1,000 is not absolute." No original, Kelly escreveu que a fórmula "may be off by an order of magnitude". No texto original de 2008 (preservado depois da versão revisada), ele deu como exemplos 500 fãs para um pintor e 5.000 para um videomaker, apresentados como ilustração e não como medição. A página atual diz ser uma versão revisada por ele, que aparece no livro Tools of Titans, de Tim Ferriss.

Este artigo não reconta o caso inteiro. A história e o que o ensaio realmente diz estão em Mil fãs verdadeiros: o ensaio de Kevin Kelly. Aqui o ensaio entra só como ponto de partida para uma pergunta de negócio: que ambição econômica cabe numa audiência pequena, e sob quais condições?

O que o próprio Kelly achou quando foi conferir

Em 21 de abril de 2008, Kelly publicou "The Reality of Depending on True Fans". Ele escreveu que a tese "was short on actual data" e passou a pedir números reais. O exemplo central é o músico Robert Rich, que se autopublica desde 1981 e lançou cerca de 40 álbuns em 20 anos. Segundo Rich, ele tem cerca de 600 "true fans" e 2.000 ouvintes sérios, numa base de cerca de 3.000 nomes. Sobre a renda, ele escreveu "I clear a maximum of $10,000" pelo esforço de um ano, e conclui: "That's not a living." Cita também a pirataria (ao menos 500 fãs na Rússia que nunca pagaram, por ouvirem cópias não oficiais) e o tempo gasto: "half the day doing email is not unusual".

Em 27 de abril de 2008, em "The Case Against 1000 True Fans", Kelly relatou o resultado da busca. Ele obteve dados financeiros concretos de sete criadores que se sustentam, ao menos em parte, com fãs verdadeiros, e informações parciais de cerca de duas dúzias de outros. A conclusão dele: "there are very few artists making their entire living selling directly to True Fans". E sobre o trabalho: "It takes a lot of time to find, nurture, manage, and service True Fans yourself." Ele sugere que poucos criadores dependem disso porque é um trabalho que poucos querem fazer por muito tempo. Também registra que a ideia tinha precursores: Brian Austin Whitney (2004) e Scott Andrew (2005, "5000 Fans").

Em suma, o autor da conta mostrou, poucas semanas depois, que o modelo é mais fácil de escrever do que de executar. Essa parte costuma ficar de fora quando o ensaio é citado.

Risco e dimensionamento: o conceito de perda aceitável

A pergunta "quanto posso apostar?" tem tradição própria em pesquisa sobre empreendedores. Saras Sarasvathy, no artigo "Causation and Effectuation: Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency" (Academy of Management Review, v. 26, n. 2, 2001, p. 243), descreveu uma lógica de decisão que ela chama de efetuação. Um de seus princípios é o da "perda aceitável" (affordable loss): decidir o investimento pelo que se pode perder, e não por um retorno esperado projetado. Os dados bibliográficos do artigo foram conferidos no registro do DOI; a descrição do princípio, na página do programa de efetuação (effectuation.org), que o resume como "Don't risk more than you can lose". Não consegui abrir o texto integral do artigo, então este texto não cita seus trechos nem sua amostra.

Há um limite a registrar: o princípio descreve como empreendedores experientes dizem decidir, e este artigo não cita estudo que o teste. Ele é uma ferramenta de raciocínio, não prova de que quem aposta pouco se sai melhor.

Interpretação editorial: de ambição a decisão

O que segue é leitura deste artigo, não fato nem resultado de estudo. A conta de Kelly responde a uma pergunta de chegada ("quantos fãs preciso para viver?") e deixa em branco as perguntas de caminho. Pense em um exemplo ilustrativo: suponha que 2% de quem acompanha você virem fãs verdadeiros. Para chegar a 1.000 fãs seriam necessárias 50.000 pessoas na audiência. Suponha ainda que você consiga 100 fãs novos por ano. Seriam dez anos até a meta. Esses números são inventados para mostrar a mecânica; os seus serão outros, e é aí que a decisão acontece.

Ambição econômica responsável, nesta leitura, é a que escreve a premissa ao lado do número. "Quero 100 mil por ano" vira "quero chegar a X fãs, a um custo de Y por fã, em Z anos, arriscando no máximo W". A conta de Kelly dá o primeiro termo. Os outros quatro são seus.

O que a história costuma errar

• "Mil seguidores bastam." Kelly fala de fãs que compram tudo e pagam direto, não de seguidores. Seguidor e fã verdadeiro são grupos diferentes, e a conversão entre eles é a premissa mais frágil da conta.
• "US$ 100 mil de faturamento." O ensaio fala em US$ 100 de lucro por fã. Receita bruta e lucro não são a mesma coisa, e a conta não detalha impostos, plano de saúde ou ferramentas.
• "O número é 1.000." O autor disse que é uma ordem de grandeza e que pode errar por um fator de dez.
• "Funcionou, logo funciona." Kelly encontrou poucos casos de quem vive só disso. Quem sobrevive aparece nas histórias; quem tentou e parou raramente é contado, o que infla a impressão de facilidade (viés de sobrevivência).
• "A conta inclui o trabalho." Ela não inclui o custo de aquisição de fãs nem o tempo. Rich cita a rotina de e-mail; Kelly cita o tempo de encontrar, cultivar e atender.

O que isso muda na sua ambição

Tudo abaixo são hipóteses para testar, não promessas de resultado.

1. Refaça a conta com os seus números. Troque os US$ 100 pelo lucro anual real por cliente (receita menos custo direto e impostos). Divida a renda que você precisa por esse valor. O resultado é o seu "1.000", e pode ser 300 ou 4.000.
2. Defina o que é um fã no seu negócio. Use o critério de Kelly como teste: quem compraria tudo o que você lança? Conte hoje quantas pessoas já compraram mais de uma vez. Esse número, mesmo pequeno, é a sua base real.
3. Persiga o primeiro 1%, não os mil. Estabeleça uma meta intermediária, como os primeiros 10 fãs em 90 dias, e observe a taxa de conversão de audiência em fã antes de projetar o resto.
4. Estime o custo de aquisição e o tempo. Some horas e dinheiro gastos para trazer cada fã novo. Se o tempo por fã, na sua planilha, tornar a meta inviável em prazo razoável, a premissa precisa mudar (preço, oferta ou meta), não a planilha.
5. Fixe a perda aceitável antes de começar. Escreva, em dinheiro e em meses, o máximo que você aceita perder se a hipótese falhar, e decida de antemão o que fará ao chegar nele. É a ideia de Sarasvathy aplicada como regra de parada.
6. Procure um segundo caminho de receita. Rich diz complementar a renda de álbuns e shows com outras fontes, como licenciamento. Planeje a renda de fãs como uma parte do total, ao menos até ter dados próprios que a sustentem. Para a base de contatos que você controla, veja canal próprio e lista independente, e para o efeito das taxas de plataforma sobre a conta, a conta da plataforma.

Para o raciocínio de longo prazo por trás de uma ambição que depende de repetir um processo, veja Obsessão ou consistência? O 54% de Federer.

Quando NÃO usar essa lição

• Quando o produto não se repete. A lógica de fã que compra de novo supõe algo que você consegue lançar com regularidade. Um produto único ou muito caro pede outra conta.
• Quando você depende de intermediários. O próprio Kelly diz, no texto original, que, com intermediários, o número de fãs necessário sobe. A conta de US$ 100 mil supõe ficar com o valor integral pago por cada fã.
• Quando o dinheiro é necessário já. Se a renda precisa existir nos próximos meses, uma estratégia que pode levar anos para fechar a conta é arriscada demais como única fonte.
• Como regra universal. Uma única história, e um ensaio de blog, não provam regra geral. A conta é um ponto de partida para o seu cálculo, não um resultado esperado.

Fontes

• Kevin Kelly, "1,000 True Fans" (The Technium, 2008; versão revisada na página): sustenta a definição, a conta de US$ 100 por fã, as variações de 50 e 200, o pagamento direto e a ressalva de que o número não é absoluto.
• Kevin Kelly, "The Reality of Depending on True Fans" (21 de abril de 2008): sustenta a admissão de falta de dados e os números de Robert Rich (600 fãs, até US$ 10.000, e-mail, pirataria).
• Kevin Kelly, "The Case Against 1000 True Fans" (27 de abril de 2008): sustenta os sete criadores com dados, a conclusão sobre poucos que vivem só disso e o tempo de cultivar fãs.
• Crossref, registro do DOI de Sarasvathy (2001): sustenta título, periódico, volume, número e página do artigo de efetuação.
• effectuation.org: sustenta a descrição do princípio da perda aceitável ("Don't risk more than you can lose").

Mais casos com o mesmo rigor estão em Swipe File.