Jonathan MachadoExiste um momento, raro, em que uma ideia para de ser uma aposta e vira uma certeza. Voce testou pequeno, o numero apareceu, o vencedor ficou claro. A maioria comemora e segue escalando devagar, um canal de cada vez, com medo de errar. Esse e exatamente o instante em que voce deveria fazer o contrario: jogar a mesma ideia em todos os canais ao mesmo tempo. Addison Wiggin, na Agora, deu nome a isso. Ele chama de enxamear.
O que e enxamear
A logica e simples. Quando uma ideia atinge o que Wiggin chama de ponto de virada, voce a espalha simultaneamente por todos os canais que conseguir: mala direta, banner, TV, PPC, radio, conferencias, video. Nao em sequencia, nao em fila, nao um teste por vez. Tudo de uma vez, dentro de uma janela curta.
O motivo nao e barulho. E credibilidade somada. Quando uma pessoa ve a mesma ideia no anuncio, abre o e-mail e escuta o mesmo tema no radio no mesmo dia, cada contato valida o anterior. A repeticao cruzada de canais faz a ideia parecer maior, mais inevitavel, mais verdadeira do que qualquer canal isolado conseguiria sozinho. A credibilidade de cada canal se empilha em cima da do outro, e isso acontece dentro de uma janela de tempo onde a ideia ainda esta quente.
O que vem antes: a ideia precisa estar pronta
Enxamear nao e o primeiro passo. E o ultimo. Antes dele vem todo o trabalho de validacao que sustenta a aposta.
Mark Ford ensina a comecar pequeno: testar barato, em escala reduzida, com um grupo predisposto. Na fase Preparar do Preparar-Atirar-Mirar, voce so libera dinheiro grande depois de responder se a ideia parece boa, se tem defensor e se tem Plano B com stop-loss. E voce so declara um vencedor quando o teste A/B mostra vantagem clara, na regua de Ford um resultado de pelo menos 20% sobre o controle.
O ponto de virada de Wiggin e justamente esse: a ideia ja passou no teste. Enxamear cedo demais e queimar caixa numa hipotese ainda nao confirmada. Enxamear na hora certa e amplificar uma certeza que custou pouco para descobrir. A diferenca entre os dois e a disciplina de testar antes de gastar.
Por que isso funciona: vender ideia, nao midia
O enxamear so faz sentido dentro de uma premissa que Bill Bonner repetia na Agora: o negocio nao e vender midia, e vender ideia. A mesma ideia vira headline, relatorio, anuncio, pauta de conferencia, roteiro de video. O canal e so o veiculo. A ideia e o produto.
Por isso o enxamear nao e disparar pecas diferentes em lugares diferentes. E disparar a mesma grande ideia, traduzida para a linguagem de cada canal, todos apontando para o mesmo lugar. Quem entendeu que vende ideia e nao newsletter consegue fazer isso de forma coerente. Quem ainda pensa por canal acaba com sete campanhas desconexas que nao se somam. (Esse principio merece um artigo proprio, e tem: vale ler sobre por que marketing vende ideias, e nao midia.)
A protecao do enxamear: diversificar aquisicao
Aqui entra a licao que torna o enxamear sustentavel, e nao so um pico unico. Grant Perry, tratando de canais de aquisicao, deixou um aviso que custou caro para muita gente aprender: diversifique seus canais. A lembranca dolorosa dele foi a suspensao de contas de PPC. Um dia o canal estava funcionando, no outro a conta foi suspensa e a fonte de clientes secou.
Perry separa os papeis: o Google e busca, alguem procurando algo que ja quer. O Facebook e descoberta, alguem encontrando algo que nao sabia que queria. Sao logicas diferentes, e depender de uma so e ficar refem dela.
O enxamear e, no fundo, a versao ofensiva dessa defesa. Quem ja construiu presenca em multiplos canais, mala direta, espaco impresso, social, conferencias, video, tem do que enxamear quando a ideia certa aparece. Quem botou tudo num canal so nao tem enxame, tem um disparo unico e fragil. A diversificacao de Perry e o que da ao enxamear de Wiggin a sua munição.
Como aplicar isso no seu negocio
Voce nao precisa de TV nem de radio para usar esse modelo. A logica se traduz para qualquer operacao:
- Teste primeiro, barato. Rode a ideia em um canal so, em pequena escala, ate ter um vencedor claro. Sem vencedor, sem enxame.
- Defina o ponto de virada com numero. Decida antes qual resultado autoriza o enxame (na pratica, a vantagem de 20% ou mais sobre o que voce ja fazia).
- Traduza a mesma ideia para cada canal. E-mail, anuncio, post, video, live, todos carregando a mesma grande ideia, nao mensagens diferentes.
- Dispare na janela curta. Concentre os disparos em dias proximos, para que os contatos se somem na cabeca da mesma pessoa.
- Mantenha os canais vivos o ano todo. Seguindo Perry, nunca dependa de um. O que voce nao cultivou em tempos normais nao estara disponivel na hora de enxamear.
Enxamear nao e gritar mais alto. E ter uma ideia comprovada e a coragem de coloca-la em todo lugar de uma vez, no momento em que ela ainda esta quente. Testar e o que voce faz com humildade. Enxamear e o que voce faz com a certeza que o teste te deu.