As 3 únicas formas de aumentar a receita (Jay Abraham)

Quando a receita trava, a tentação é inventar uma lista interminável de ideias: mudar o logo, abrir um canal novo, contratar mais gente, criar um produto do zero. Jay Abraham, citado no Agora's Big Black Book, derruba essa confusão com uma frase que parece simples demais para ser verdade: existem apenas três formas de aumentar a receita de qualquer negócio. Três. Tudo o que você já tentou, ou pensou em tentar, cabe dentro de uma delas.

A boa notícia escondida nessa provocação é prática: se só existem três alavancas, você para de se dispersar e passa a operar as três de propósito. Vamos abrir cada uma com exemplo concreto e, no fim, montar um plano que ataca as três ao mesmo tempo.

Alavanca 1: vender para mais pessoas

É a mais óbvia e, ironicamente, a mais cara. Vender para mais pessoas significa adquirir clientes novos. O detalhe que quase todo mundo ignora é o custo dessa aquisição. Mark Ford (Michael Masterson) lembra no mesmo livro que a maioria dos negócios gasta de 30% a 100% do preço do produto só para conquistar um cliente. Ou seja, no primeiro contato você muitas vezes empata ou tem prejuízo.

Por isso Abraham e Ford insistem: coloque suas melhores pessoas no front-end. O front-end (o produto de entrada) existe para adquirir o cliente, não para enriquecer. Ele precisa ser um produto de "ponto de virada", desejável e fácil de comprar. Bob Bly reforça que a conversão cai a cada campo a mais no formulário, então uma oferta de entrada que pede vinte dados está sabotando justamente esta alavanca.

Exemplo concreto: uma clínica que vende uma primeira sessão de avaliação a um preço acessível não está "barateando". Está pagando para entrar na vida do cliente, sabendo que o lucro virá depois. Quem só olha o lucro da primeira venda nunca escala a aquisição.

Alavanca 2: vender mais para os clientes que você já tem

Aqui mora o ouro. Abraham é direto: a forma mais lucrativa de crescer é vender mais para quem já comprou, trabalhando o back-end com uma série de cartas após a primeira compra. O cliente novo é caro; o cliente atual já confia em você. Como diz Ford, "familiaridade é o solo onde as vendas crescem".

A mecânica tem nome. Ford chama de política de "nenhum beco sem saída": toda venda deve abrir a porta para a próxima oferta. E a sequência que faz isso acontecer é o que ele batiza de gauntlet: uma série de 6 a 10 ofertas nas duas primeiras semanas após a compra, que pode ser automatizada em 50 a 100 contatos ao longo de 12 meses. Não é spam: é a aplicação da observação de Ford de que "as pessoas gostam de comprar", e o frenesi de compra é mais forte logo depois da primeira aquisição.

Rocky Vega, no mesmo acervo, traz o número que fecha o argumento: cerca de 30% dos compradores de um produto de R$ 50 sobem para R$ 150 com um clique, desde que a oferta venha depois da primeira venda. E como 3 em cada 4 pessoas abandonam o formulário, uma sequência de recaptura recupera de 10% a 20% dessas vendas perdidas. Tudo isso é a Alavanca 2 em ação. Se você quer ver a anatomia de uma dessas sequências por escrito, vale estudar como montar uma sequência de e-mails que vende sem cansar a lista (o gauntlet na prática).

O back-end pode (e deve) ser mais caro

Ford dá a regra de magnitude: se o front-end vendia por R$ 50, o back-end pode vender por 10x isso. O produto de entrada adquire; o de trás lucra. Negócios que só têm um produto estão deixando a Alavanca 2 inteira sobre a mesa.

Alavanca 3: cobrar mais

A terceira alavanca assusta, mas é a de efeito mais imediato: aumentar o preço cai direto na margem, sem custo adicional de aquisição. O obstáculo é o medo do sticker shock, o susto do preço. Bob Bly lista doze técnicas para dissolver esse susto. Algumas das mais úteis: parcele ("R$ 19,90 por mês" soa muito menor que o total), traduza o preço em termos pequenos ("menos de R$ 2 por dia"), some o valor das partes mais os brindes que ficam, e mostre o retorno que o cliente terá.

A técnica mais poderosa, segundo Bly, é se estabelecer como o principal especialista: a resistência ao preço cai conforme sobe a autoridade percebida. Some a isso a Regra de 100, de Jonah Berger: abaixo de R$ 100, anuncie o desconto em percentual; acima de R$ 100, anuncie em valor absoluto. Detalhe pequeno, diferença real na percepção.

Ford ainda completa: o preço do produto discricionário é ditado pelo posicionamento, não pela concorrência, porque "o valor não é objetivo, mas percebido". Cobrar mais, na prática, é entregar e comunicar mais valor.

Aplicando as três ao mesmo tempo

O erro comum é escolher uma alavanca e ignorar as outras duas. O movimento inteligente é mexer nas três de uma vez, porque elas se multiplicam. Faça este exercício esta semana:

• Alavanca 1: revise sua oferta de entrada. Ela é desejável e fácil de comprar? Quantos campos seu formulário pede? Corte os dispensáveis.
• Alavanca 2: escreva a primeira carta de back-end para quem já comprou. Uma só oferta, com uma promessa clara, enviada nos primeiros dias após a compra. Esse é o tijolo inicial do seu gauntlet.
• Alavanca 3: escolha um produto e suba o preço, embrulhando o aumento em uma das técnicas de Bly (parcelamento, comparação ou autoridade).

Se você dobrar o número de clientes, dobrar quanto cada um gasta e aumentar o preço em 30%, não somou: multiplicou. Foi exatamente esse efeito geométrico que Abraham chamou de Múltiplas Fontes de Lucro. As três formas são poucas de propósito. Pequena o suficiente para você operar todas, hoje, sem inventar nada novo.